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Molitalia, no hay una sola receta para reunir a la familia
Publicado el 29 octubre, 2012 por admin
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Por años nos hemos acostumrado a asociar a los fideos Molitalia con el concepto de familia numerosa, reunida, intergeneracional y bullera; ‘como en Italia’. Hoy los tiempos cambian y los peruanos tenemos nuestro propio concepto de familia y razón para reunirnos, algo que Molitaliaquiere apropiarse con su nueva campaña.
La categoría de fideos
Casi todas las marcas de consumo masivo dirigidas a las amas de casa (fideos, arroz, detergente, aceite, etc.) tienen como caballito de batalla el cariño y amor a los hijos. En el caso específico de los fideos la historia no es distinta y es común encontrar spots donde niños disforzados exclaman su amor desmedido por sus mamás,mientras ella con su extrema sonrisa los abraza y les demuestra cuánto los ama a través de unos fideos recién hechos y ‘al dente’.
El caso más notorio es el de los fideos Marco Polo (propiedad de Molitalia) donde el mayor beneficio ofrecido es el emocional, ‘el cariño de mamá’ que se refleja en los platos con fideos que ella prepara para sus hijos. Para algunos (me incluyo) muy cursi y con un beneficiofácilmente reemplazable, mientras que para otros muy emocional y que cumple con su objetivo.
También Molitalia, allá por los años 90′s, hizo un comercial por el día de la madre muy recordado tanto por su tono sentimental como por el aparente plagio de un comercial chileno de fideos Lucchetti.
Otras marcas apuestan por beneficios más diferenciados, ya sea por el segmento al que se dirigen o porel atributo que refuerzan. Tales son los casos de Don Vittorio (segmento premium y siempre ‘al dente’), Lavaggi (reforzado con vitaminas y hierro), Sayón (maestras en la cocina), Alianza (con huevo) y Nicolini (enfocado a la familia y a la tradición).
‘Como en Italia’
Desde que la empresa Molitalia se creó en los años 60′s siempre tuvo como lema “como en Italia”, dado que sus fundadores fuerondescendientes de inmigrantes italianos. Pese a que en los 90′s fueron adquiridos por el grupo chileno Carozzi (dueña de las conocidas marcas Costa y Ambrosoli), su posicionamiento no ha variado significativamente.
El historial publicitario de fideos Molitalia está repleto de referencias italianas: locución con acentos, gestos y palabras italianas (‘nonna’, ‘mangiare’), música de fondo italiana(adaptación de ‘La dona è mobile’ de Verdi), manteles y pañuelos a cuadros (que incluso adornan el logotipo y el empaque) y todo el concepto de familia numerosa, reunida, intergeneracional y bullera que está muy internalizada como proveniente de Italia y que también es común en el Perú. Quizá por eso también es que dicho concepto funcionó muy bien y era fácilmente aplicable a nuestra realidad, o almenos al concepto de familia que tenemos como modelo.
No obstante, la competencia que obliga siempre a una revisión constante de la marca así como la creciente valoración por lo peruano y nuestras propias peculiaridades, hizo que Molitalia no solamente haga una campaña publicitaria muy distinta a las anteriores, sino que cambiara toda la filosofía, esencia y razón de ser de la marca, algo a loque en el mundo publicitario se le llama ‘manifiesto de marca’.
Nuevo manifiesto y nueva campaña
Los conceptos clave de la nueva marca Molitalia son ‘mamá’, ‘creatividad peruana’ y ‘reunión familiar’, y su manifiesto se puede resumir en lo siguiente:
“Las mamás han sido la inspiración para que hoy los chefs peruanos nos hayan convertido en un ‘boom culinario’. Pero ellas no lo hacen por fama opor convertirse en vanguardistas, sino por el maternal deseo de juntar a su familia. Cocinar es su forma de decir que nos necesita y nos quiere juntos y reunidos, y para reunir a la familia no hay una sola receta.”
El manifiesto me parece en lo personal muy bueno, porque no solamente es congruente sino es además consistente, único, atractivo y mantiene la esencia que tenía Molitalia, que era la...