Disonancia Post Compra

El profesor y psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, la teoría psicológica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teoría de la Disonancia Cognitiva). Dice que disonancia cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lomás pronto posible la conducta realizada. Festinger dice que la Disonancia Congitiva existe después de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas. La disonancia congnitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece elpensamiento (se busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos).

Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de fumar. Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es toxico, cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez más intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claroque dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteraciones fisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.

El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia congnitiva a través de técnicas de racionalización de lo que hace (”de todos modos me voy a morir” o “lo puedo dejar cuandoquiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestando atención al peligro) o buscando información que refute la información que se le presenta (”muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de cada uno“).

La disonancia cognitiva explica también ciertas conductas de los deudores morosos. En el proceso de decisión de compra de un producto o contratación de unservicio, cuando el cliente potencial encuentra lo que busca está pre-dispuesto a aceptar el precio. Pero una vez que lo ha comprado, o ha contratado, entra en juego la disonancia cognitiva y le hace dudar de todo (de la calidad, del precio, de las condiciones, etc.). Lo que adquirido, no es exactamente igual a lo que pensaba y le encuentra defectos. Si es una casa, las puertas no cierran bien, si esun coche de segunda mano el aire acondicionado hace un ruidito, siempre habrá algo que reclamar.

Pero si el producto o servicio ya ha sido pagado total o parcialmente, parecería que se produce una lucha entre el orgullo del comprador (reafirmación de las habilidades de negociación) y el disgusto por los defectos encontrados (fallos técnicos u operativos), que se soluciona con la aceptación sinchistar de lo recibido (consonancia cognitiva). Parecería que el comprador que ya ha pagado no permite quedar ante los ojos de los demás como un tonto a quien le han engañado tan fácilmente.

Pues bien este fenómeno se da mucho en la compra de productos de Tecnologia (de hecho yo mismo lo sufri en carne propia) Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas yquedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el...