Distribucion y promocion

PARTE I
PLAZA Y DISTRIBUCION

1.1 CANALES DE DISTRIBUCION
Intermediarios Y Canales De Distribución

Dentro de la mezcla del marketing, la función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final.

Un intermediario es unaempresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Algunas veces tiene la posesión física de él.

Se acostumbra clasificar a los intermediarios según que adquieren la propiedad o no de los productosque distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta categoría son mayoristas y detallistas. Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Ejemplos de esta categoría son los corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes ylas agencias de viajes.

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Además, rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución está formado por personas ycompañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios; por ejemplo, los mayoristas y detallistas.

Además del fabricante, los intermediarios y el consumidor final, hay otras institucionesque intervienen en el proceso de distribución. Entre ellos se encuentran las siguientes: bancos, compañías de seguros, compañías de almacenamiento y transportistas. Pero como no obtienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Una compañíaquiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.
Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Recomendamos una serie de cuatro decisiones:

1. Especificar la función de la distribución. se especifican las funciones asignadas al producto, alprecio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos.

Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribuciónpara obtener una ventaja competitiva.
2. Seleccionar el tipo de canal. Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

3. Determinar laintensidad de la distribución. La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4. Seleccionar a miembros específicos del canal. La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución...