Don Simon

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¿Es rentable enfrentarte a tus competidores? La publicidad comparativa

Sacar el jugo a una guerra
Si hemos de hablar de publicidad comparativa en España, es inevitable fijar la mirada en Don Simón. La marca de J. García Carrión ha recurrido frecuentemente a dicha estrategia comercial para hacer frente a su competencia y algunas de sus campañas más recientes han sido bastantepolémicas. ¿Es rentable para la empresa?

José García Carrión (en la foto) ha optado para promocionar sus productos por campañas agresivas de publicidad comparativa, y le funcionan.

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de J. García Carrión demuestra que sí
n los últimos meses hemos podido ver varias campañas en las que productos Don Simón son confrontados con artículos de su rival más directo eneste sector, los zumos de Grupo Leche Pascual. Pero no es la primera vez que J. García Carrión (JGC), empresa propietaria de dicha marca, compara sus artículos con los de la competencia y, aunque en muchas ocasiones Autocontrol (organismo encargadao de vigilar que la publicidad cumpla las normas legales y éticas) no ha encontrado motivo para que retire o modifique sus campañas, en otras sí los hahallado y ha solicitado su rectificación. La realidad es que este tipo de publicidad –muy frecuente en EE UU, sólo hay que pensar en la rivalidad entre Pepsi y CocaCola–, aunque es legal en España desde hace mucho tiempo, todavía sigue estando mal considerada por muchos anunciantes y sus ejemplos son muy limitados en nuestro país. Las empresas no se atreven con ella. ¿Los motivos? Muchas afirman quese trata de un recurso para quienes no son líderes de mercado y necesitan compa-

Ocho requisitos de la publicidad comparativa
La ley permite citar la empresa o la marca del competidor expresamente. A partir de ahí, habrá que respetar los siguientes requisitos: 1 Que no sea engañosa. 2 Que compare bienes y servicios que
satisfagan las mismas necesidades o que tengan la misma finalidad.

Erarse con los “mejores”, otros creen que puede generar confusión, etc. Sin embargo, en JGC hacen caso omiso a estas consideraciones y desde hace tiempo se han convertido en la gran referencia –y casi la única– en cuanto a publicidad comparativa en España. Y al referirnos a la publicidad en la empresa murciana es inevitablemente hablar de Fala Corujo, directora de marketing y publicidad y mujerdel presidente y fundador, José García-Carrión. Cuando la compañía aún se dedicaba sólo al vino, su marido le pidió ayuda y Fala dejó su tarea como profesora para dedicarse a la publicidad. Nada más llegar se puso en marcha una campaña para su vino con el eslogan “Voy a comer con Don Simón” que tuvo un éxito inmediato. Poco después vendrían otros anuncios como los de zumos –y su pegadizo gingle“Ven, ven, ven con Don Simón”– o sangría.

3 Que compare de modo objetivo una o
más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas entre las que se podrá incluir el precio.

4 Que no dé lugar a confusión. 5 Que no desacredite o denigre al
competidor.

6 Que se refiera en cada caso, en productos con denominación de origen, a productos con la misma denominación.

Siemprehay una primera vez
La primera vez que JGC realizó una campaña de este tipo no fue precisamente con un zumo, sino con su refresco de

7 Que no saque indebidamente ventaja
de la reputación de una marca.

8 Que no se presente un bien o servicio
como imitación o réplica de un bien o servicio con una marca o un nombre comercial protegidos.

Evolución de facturación (*)

Las cifras de laempresa murciana

P

ara el presente ejercicio, según José García-Carrión, se moverán

en una facturación próxima a 500 millones de euros. De cumplirse dichas previsiones, la compañía habría mejorado un 16% sus ventas del año anterior. En cuanto al porcentaje que los zumos representan sobre el conjunto del negocio, en los últimos años se ha mantenido en torno al 65% del total. La compañía...