Economia

No supermercado, na favela, no bar...

 | 25.01.2006


Por que cada vez mais empresas deixam de lado as pesquisas formais e fazem executivos mergulhar no mundo real dos consumidores

 

Por Silvana Mautone

EXAME 
Ao final da tarde de quinta-feira 8 de dezembro, o executivo Eduardo Bendzius, um dos responsáveis pelo marketing da Diageo, dona das marcas de bebidas Guiness, JohnnyWalker e Smirnoff, deixou o escritório da companhia na zona sul de São Paulo e seguiu para um bar na região. Nunca tendo carregado uma bandeja com apenas uma mão, Bendzius trabalhou aquela noite como garçom, num programa da Diageo que se propõe a levar os cerca de 150 funcionários da área administrativa às ruas para que fiquem cara a cara com os clientes em casas noturnas, restaurantes e supermercados.Bendzius atuou como garçom em dois bares na mesma noite e ainda rumou para uma loja da rede Pão de Açúcar com a tarefa de observar o comportamento de compra dos clientes. "Essas saídas são um choque de realidade", diz ele. "Fica claro que nós, homens de empresa, damos mais importância à marca que o consumidor. O cliente não muda de bar se não encontrar nossos produtos."

Mais do que um modismo,sair do escritório para conviver, observar e conversar com consumidores, estejam eles onde estiverem, tornou-se indispensável para as empresas que querem vencer a corrida da inovação. As tradicionais pesquisas de mercado -- aquelas pilhas de papel e números sobre as mesas de executivos e empresários -- podem ajudar, mas já não são suficientes para desvendar as necessidades e o comportamento doconsumidor. "Ao ir para as ruas, saímos do universo das estatísticas e nos aproximamos rapidamente do cliente", diz Juliana Schahin, diretora de marketing da subsidiária brasileira da Procter & Gamble, uma das maiores fabricantes de bens de consumo do mundo. "É no contato olho no olho com o consumidor que as empresas obtêm informações capazes de diferenciá-las no mercado." Batizado de marketingetnográfico, esse método de pesquisa se inspira em conceitos da antropologia, a disciplina que estuda o comportamento do indivíduo em seu meio. Trata-se de um exercício complexo, que poucos homens e mulheres de negócios estão dispostos a fazer. É preciso, por exemplo, deixar o conforto das planilhas e do ar condicionado dos escritórios para encarar a dureza do mundo real. "Para fazer um trabalhorealmente sério, são necessários meses de imersão num mesmo ambiente", diz a antropóloga carioca Lívia Barbosa. Segundo ela, no entanto, mesmo experiências mais rápidas de contato direto com o mercado são úteis para afastar as empresas da letargia. "Os executivos que vão para as ruas ficam muito mais sensíveis a realidades que normalmente desconhecem."

Os resultados podem ir de novos produtos eserviços a correções de rumo da empresa. Foram os consumidores, por exemplo, que mostraram à Diageo que vender seus uísques em três vezes sem ju ro nos supermercados poderia ser um bom negócio. "Percebemos que havia clientes que não podiam comprometer 60 reais do orçamento mensal para comprar a bebida, mas levariam o produto se tivessem a chance de pagar a prazo", diz Rogério Reis, diretor comercialda empresa.

Essa prática vem sendo disseminada, nos últimos tempos, pelos presidentes mundiais das duas maiores empresas de consumo do mundo. A exemplo do que fazem em outros países, Patrick Cescau, da anglo-holandesa Unilever, e Alan Lafley, da americana P&G, sempre reservam um tempo para visitas inesperadas a supermercados ou casas de consumidores antes de se reunir com os executivos de suasfiliais no Brasil. Engenheiros, entre outros profissionais das filiais européias da Ford, freqüentam salões de beleza e casas noturnas londrinos para se aproximar da geração de echo boomers -- jovens nascidos entre 1982 e 1995 --, a primeira que cresceu com computadores dentro de casa. Para ter uma idéia da importância que confere a esses contatos de terceiro grau, a Ford programou um dia de...