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Tema Comunicacional del Mercadeo a través de la Publicidad, Promoción, Propaganda entre otros
La promoción es todo aquello que se hace para vender más y mejor no nos gusta, pues la excesiva amplitud del sentido deja sin contenido a la promoción, pero que, por otra parte, el considerarla exclusivamente como una acción de ventas con regalo nos parece en cambio una injusta infravaloración de lasposibilidades que puede tener si se considera como unapolítica, como una técnica de impulsión capaz de marcar toda una variada estrategia para cada momento, producto y mercado. Así la hemos valorado y de esta forma la estudiaremos.
Podemos definir la promoción como un "conjunto de acciones de Comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigidaprincipalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo".
De esta definición se pueden deducir dos características:
*La promoción debe actuar en el marco de toda una política de marketing. No debe ser pues, algo esporádico, inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso de última hora cuando esté todo ya perdido.
*La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a cortoplazo.
Para aclarar más el espíritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las siguientes peculiaridades:
*La promoción, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su más adecuada distribución, son acciones de marketing, pero no promoción de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes deconsumo.
*La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio "intangible" (psicológico, por ejemplo). La Promoción aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio de acción a corto plazo.
*Lapublicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción,exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas estrategias.
*La promoción debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promoción se incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción paraconvertirse en una característica o ventaja del producto. Esta necesidad de innovaciones que exige la política promocional es como vemos una de las grandes dificultades y riesgos de su empleo.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos cuyo fin es estimular a los consumidores al comercio y a los vendedores de la propiacompañía.
Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos:
Promoción de consumo: Ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
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