El Campo del Marketing

Capítulo I. EL CAMPO DEL MARKETING

Los objetivos de este capítulo es ser capaz de explicar:

El carácter central del intercambio del marketing.
Una definición de marketing aplicable tanto a situaciones de negocios como a las ajenas a éstos.
Evolución del Marketing en Estados Unidos.
El concepto del marketing y cuestiones relacionadas con él.
Los componentes del programa demarketing de una compañía.
El aumento de la preocupación por la ética en el marketing.
Diversas formas en que el marketing afecta nuestras vidas.


Naturaleza y radio de acción del marketing

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona u organización se afana por el intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este amplio sentido, el marketingconsiste en actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizaciones.

El intercambio como punto focal

El intercambio es solo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna otra forma de coerción, o puede ofrecer algode valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece. Sólo esta última alternativa es un intercambio en el sentido del marketing.
Deben darse las siguientes condiciones para que suceda un intercambio en el marketing:

 Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una connecesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente suficiente, no hay necesidad de intercambio.
 Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente.
 Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le beneficiará.
 Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede asumir muchas formas e incluso llevarse a cabo através de una tercera parte; pero sin conciencia e información no puede haber intercambio.

Definición de marketing

Nuestra definición de marketing (basada en el concepto de intercambio y aplicable a cualquier organización) es la siguiente:

Marketing es un sistema total de actividades de negocio ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos ydistribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

 Enfoque: El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente, Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
 Duración: El marketing debe empezar con una idea de producto satisfactor y no debe terminar sino hastaque las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se haga el intercambio.
Evolución del marketing

Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos comerciaban entre sí y con los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantesambulantes. Sin embargo, en ese país el marketing en gran escala no empezó a tomar forma sino hasta el estallido de la Revolución Industrial a finales del siglo XIX. A partir de entonces el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.




Etapa de Orientación al producto:

Los fabricantes seconcentraban por lo común en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precio razonable. Los administradores con una formación basada en la fabricación y la ingeniería moldeaban la estrategia de una compañía. En una era en que la demanda de bienes excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los...