El Caso Starbucks

El Caso Starbucks

Starbucks ya no necesita carta de presentación. Sus crecimientos continuos en ventas y su expansión mundial en número de establecimientos no ha dejado a nadie impasible. Veintinueve años después de la apertura del primer establecimiento Starbucks, la marca se ha convertido en paso obligado de millones de consumidores en sus más de 9.000 establecimientos, garantes del café deespecialidad con trato exquisito en un ambiente relajado y hogareño.
Starbucks ha sido durante un tiempo un compendio de grandes ideas y genialidades empresariales que se han ido convirtiendo en un distintivo de su buen hacer e imagen de marca. Pero más allá de haber dado con la fórmula atractiva para un nicho “dorado” en un mercado altamente competitivo, de haberse instaurado en localesexclusivos de las zonas más transitadas de las ciudades o de ofrecer una amplia variedad de productos derivados del mejor café de especialidad, Starbucks lidera, hoy en día,  gracias su pura orientación a cliente. Es decir, la marca de Seattle se mantiene en lo más alto por su búsqueda constante de la excelencia en el servicio  al consumidor.

El enfoque de orientación al cliente se fundamenta en elmarketing y, a través de la detección de “insights” del consumidor (estudios de mercado, tests ciegos, distilación de los datos del CRM),  propone e impulsa  respuestas utilizando cualquier medio y proceso interno propio al alcance de la compañía. El enfoque abarca a cualquiera de las dimensiones de la compañía (personas, tecnología, procesos y organización) en vistas de satisfacer al consumidor.Requiere de grandes esfuerzos en la gestión de procesos y de un buen conocimiento de la compañía (directivos deben haberse formado internamente), propios de un permanente estado de alerta.

Se podría decir que para propiciar la agilidad corporativa, demandada por la orientación al consumidor, Starbucks hace de su gestión una ciencia o ingeniería y focaliza sus esfuerzos en el punto de venta (allídónde debe mimar al consumidor): levanta los procesos, rediseña nuevos flujos, controla timings de procesado de productos, elabora protocolos de buenas prácticas, mejora la logística de aprovisionamiento y la manutención interna de los puntos de venta. Todo ello supervisado por KPI diseñados para analizar sus intenciones concretas (por ejemplo, el tiempo medio de servicio al cliente). Incluso, elproceso de evaluación del desempeño y de la atención al cliente (lo que llaman la “fotografía instantánea”) parte del enfoque del consumidor. Se trata del análisis de la respuesta global de un establecimiento a la entrada en el establecimiento de un supuesto cliente-controlador.

Todo ello se realiza sin que la depuración técnica de los procesos afecte a la creación constante de un ambiente idóneoy una atención al consumidor cercana y excelente. El momento de la venta es crucial para proyectar la marca. Se forma a lo que llaman el “barista” (otro aspecto más de cómo un camarero se convierte en experto en café, asesor personal en materia de café) para atenderlo con presencia, buenas formas e, incluso, recuerde su nombre y gustos o sea el primer agente de detección de nuevos patrones decomportamiento del consumidor. De nuevo se pone de manifiesto, que estas labores implican el atender a la dimensión humana de la compañía con especial esmero y dedicación; no transmite amabilidad quien no la obtiene. RRHH se alinea también a la causa común de orientación al cliente.

Es evidente que la paulatina orientación al consumidor provoca la rotura de rigideces organizativas y conduce a lacompañía hacia un permanente estado de análisis y reflexión en el que la innovación y la mejora continua se aferran con más fuerza. Y aquí es donde la dimensión tecnológica, con sus nuevas canales de comunicación, interviene. Iniciativas como “My Starbucks Idea”, la tarjeta Starbucks, su cuenta de Twitter, sus aplicaciones del Iphone o el detalle de ofrecer una bebida gratuita el día de tu...