El consumidor

El consumidor
1. INTRODUCCIÓN
“El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”
Se trata de dar explicación a la seis preguntas básicas que lo definían:
* ¿Quién compra?
* ¿Qué compra?
* ¿Cuándo compra?* ¿Quién decide?
* ¿Por qué compra?
* ¿Cómo compra?
El comportamiento del consumidor (CC) es un tema que interesa en gran manera a la Dirección de marketing por, al menos, dos razones:
1. Una de sus tareas es la de pronosticar cuáles serán los resultados de sus ofertas de mercado (dependen de la forma en que reaccionen los consumidores)
2. El conocimiento de estecomportamiento puede revelar los factores más relevantes que condicionan los hábitos de compra y de consumo del producto
Cuando se habla del mercado, nos referimos a él como un concepto unitario, una especie de caja con dos aberturas: por una de ellas introducimos los productos y por la otra esperamos que se ingrese la contrapartida del precio. Es necesario tener presente que este concepto integrado delmercado vale para determinadas consideraciones de índole global, pero sin olvidar que en la realidad el mercado es un conjunto de personas y que es la adición de sus comportamientos individuales la que determina la tendencia general del mercado.
2. ALGUNAS TEORIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El CC ha sido el objeto de numerosas líneas de investigación, enfocadas desde distintas perspectivas,debido a que las situaciones de compra son muy variadas y caracterizadas por:
* La diversificación de marcas, productos, consumos, frecuencias de compra, costes y situaciones de riesgo para el comprador.
* La diversificación de las personas, con diferentes valores, actitudes, personalidades…
* La diversificación de situaciones de compra, influencias estructurales, estilos decomunicación y, en general, estímulos externos.
Como resultado de las diferentes orientaciones del problema, se han puesto varias teorías. Kotler identificó cinco teorías:
1. La teoría económica. Está centrada en el denominado homo oeconomicus, una persona ideal, ajena a las influencias de su medio social, que toma sus decisiones de elección y compra de productos de una forma racional. Su objetivo esmaximizar su utilidad como resultado de los bienes y servicios que adquiere.
El problema del homo oeconomicus es combinar cantidades con precios, y analizar los valores esperados de los productos frente al precio que debe pagar.
2. La teoría del aprendizaje. Teoría fundamentada en los trabajos experimentales de Paulov y de Bechterev. Establece que el aprendizaje es una acumulación deasociaciones y que la mayor parte de nuestro comportamiento está comandado por las mismas
Los seguidores de Paulov continuaron con sus experimentos y consiguieron completar un modelo de la conducta humana, fundamentado en cuatro piezas esenciales:
Los impulsos. Estímulos internos que determinan la actuación del individuo
Las claves. Mecanismo de interpretación que posee el individuo para pasar delestímulo a la acción
La reacción. Respuesta del individuo a un estímulo
El fortalecimiento. Fenómeno que ha de entenderse en sentido positivo (manifestado en la tendencia a repetir experiencias gratificantes) o negativo (no repetir experiencias desagradables)
El modelo de Paulov no representa a una teoría general del comportamiento humano pero ha proporcionado interesantes perspectivas para estudiardeterminados aspectos del comportamiento del consumidor.
3. La teoría psicoanalítica. Según Freud, la formación de la personalidad se configura desde el mismo momento del nacimiento y se va configurando durante el desarrollo de la niñez. Según esta teoría la personalidad se integra de tres estratos que interactúan:
a. El subconsciente o infrayó. El área profunda de la personalidad...