El deseo simbolico

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EL DESEO SIMBÓLICO (Alberto Wilensky)

El consumo es un consumo simbólico en el que se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios. “Si es de Bayer es bueno” no es sólo un esloganpublicitario. Muchos de nosostros lo suscribiríamos seguramente, aun cuando no hayamos probado to- dos sus productos ni conocido todos sus procesos de elaboración, ni podamos evaluar científicamente susdrogas básicas. “IBM es servicio” aun cuando jamás hayamos comprado una computadora. “Odol es seguridad” aunque no sepamos específicamente qué es “2 flúor” y “Drive” es “potencia limpiadora” aunque notengamos idea de qué es ensolve. Es difícil para muchos confiar en un champú que no logre espuma, en un producto comestible con envase negro o en una dieta “sana” en la que no figure la carne o la leche.Es que, simplemente, no hay objetos sin imágenes. Los objetos inanimados tienen un alto contenido psíquico: actúan como recipientes vacíos en donde los seres humanos vol- camos gran parte de nuestrasexpectativas, ansias y temores. Podemos concebir los productos de consumo como espejos que en su imagen nos devuelven la nuestra y, más aún, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos. Esasimágenes varían cons- tantemente, en los mismos consumidores y ante diferentes pro- ductos, en los mismos productos y ante diferentes consumidores. Los mismos consumidores que esperan verse completadospsíqui-camente por la imagen “varonil” de Marlboro pueden ser los mis- mos que esperan verse — y ser vistos — en la “prestigiosa” ima- gen del Peugeot “406”. Los mismos que eligen la imagen “mun- dial” dePhilips porque les da mayor seguridad “racional” en la compra de un TV color, eligen la imagen “nacional” de Aerolíneas Argentinas porque les da mayor seguridad “emocional” en un vuelo internacional.Los productos se nos presentan junto a su fin práctico específico (el jabón sirve para lavar, el cigarrillo para fumar, el auto para trasladar) pero actúan como “pantallas” en las que como sus...
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