El dilema del innovador

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En todo tipo de industrias, las buenas empresas fallan en mantener su participación de mercado, ya que los mercados y las tecnologías cambian. Le sucede a cualquiera, no importa si las industrias cambian rápida o lentamente, en cuál tecnología se basan, o si son manufactureras o de servicios.

Las empresas buenas y bien manejadas declinan en muchos campos diferentes. Ejemplos:

1. Sears: fueuna vez líder del mercado en ventas al por menor y era considerada una empresa muy bien administrada. Perdió su posición en el mercado cuando no respondió al aumento de descuentos en ventas al por menor y tiendas del hogar.
2. IBM: fue una vez la empresa dominante en Mainframes, perdió su posición cuando respondió lentamente al crecimiento de las minicomputadoras.

Otros ejemplos entecnología incluyen a Xerox, Apple y Digital Equipment. Sin embargo, este patrón de respuesta lenta y declive puede ser visto en muchos otros campos.

El patrón descrito ocurre por la diferencia entre la tecnología sustentada y la disruptiva.
Una tecnología sustentada mejora el desempeño del producto o servicio mediante pasos sostenidos y cambios incrementales.

Por el contrario, la introducción ymercadeo de una tecnología disruptiva requiere un cambio radical. Las tecnologías de este tipo alteran la relación de una compañía con sus clientes y proveedores, perturban los arreglos financieros que las empresas han logrado para apoyar su actual mercado y tecnología. Es natural resistir a tales cambios.

Las tecnologías disruptivas tienen varias desventajas:

1. A corto plazo, adoptar unatecnología de este tipo resultará en un producto de peor desempeño, no mejor.
2. Atraen a un mercado mucho más pequeño, hasta que éstas sean ampliamente aceptadas.
3. Ofrecen menos ganancias ya que son más baratas, pequeñas, simples y fáciles de usar.

Por ejemplo, Honda y Yamaha fueron las pioneras en las motos tipo scooter. Harley-Davidson y BMW, quienes fabricaban motos poderosas, subestimarona las motoscooters; de este modo estas marcas perdieron su oportunidad de crecer en un nuevo e importante mercado.

Es racional favorecer las tecnologías sustentadas

Otra barrera para la pronta implementación de una tecnología disruptiva es que su desempeño será incierto, como con cualquier cosa nueva y no completamente desarrollada. Inicialmente, la base de clientes para el nuevo productopuede ser pequeña y el producto puede ser muy costoso. El hecho de que estos productos puede que no se vendan bien al principio hace que las grandes compañías se interesen aún menos en estos. Pero conforme las nuevas tecnologías mejoran, sus costos caen y los clientes descubren nuevos usos para estos – en consecuencia, su valor aumenta.

Las empresas que sólo se han enfocado en mejorar sustecnologías sostenidas de pronto tienen nuevos competidores - nuevos rivales que ya han desarrollado el conocimiento y los sistemas de mercadeo para competir en el nuevo y creciente mercado.

Es racional que las grandes empresas que se resistan a adoptar tecnologías disruptivas, ya que inicialmente estas tecnologías son menos rentables y menos atractivas para el consumidor. Pero esta estrategiafacilita el camino para que la participación de mercado decline mientras que las nuevas tecnologías ganan rentabilidad, atracción del consumidor y dominio. Una vez que los gerentes están conscientes de estas dinámicas, pueden aprender a aprovecharlas en vez de rechazarlas. En lugar de pelear contra las tecnologías disruptivas, pueden prepararse para un futuro de gran éxito.

Las empresas de altodesempeño utilizan sistemas para eliminar las ideas que los consumidores no quieren. Estas empresas utilizan encuestas y análisis financieros de los nuevos productos, pero algunas veces puede que sea necesario no escuchar a los deseos inmediatos de los consumidores sino anticipar sus necesidades futuras.

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