El ejecutivo de ventas como asesor de programación

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EL EJECUTIVO DE VENTAS COMO ASESOR DE PROGRAMACIÓN

Un aspecto fundamental del proceso de ventas es la concepción del ejecutivo sobre su rol. Muy distinta será la gestión de alguien que se considere vendedor, a quien se vea a sí mismo como asesor de programación. Este último tenderá a interesarse por la estrategia del canal al que le está vendiendo, conocerá a fondo su parrilla, qué necesita,qué busca, cuál es su target, la audiencia media. Qué criterios utiliza para la selección de los programas, en fin, se convertirá en un pequeño experto. Sobre la base de ese análisis, hará una propuesta específica acorde con las necesidades del canal.

Es fundamental ahorrarle trabajo al ejecutivo de Adquisiciones y hacerle una presentación que explique de qué manera el producto Vérticeenriquecerá su parrilla. Detallar el target al que va dirigido y cómo encaja con lo que están buscando. Es necesario también hacer énfasis en los resultados que ha tenido ese productos en canales de perfiles similares. En fin, que el comprador vea todas las ventajas que representaría adquirir ese producto y no otro.

Esta titánica labor requiere de investigación continua. Humanamente no es posiblehacerla todo el tiempo y con todos los clientes, pero sí es preciso implementarla cuando el contacto con el cliente es más directo; por ejemplo, cuando la negociación se hace por fuera de los mercados o en una misión a un país determinado.

Analizaremos en este apartado las distintas formas de contactar a los clientes, para evaluarlas y hacer algunas humildes recomendaciones.

Los mercados: unesfuerzo de ventas masivo

La dinámica de ventas de una empresa como Vértice Sales se basa primordialmente en los contactos que se realizan en los distintos mercados a los que asisten a lo largo del año (más o menos 12). Si bien el trabajo de contactar clientes nunca se detiene y claro que pueden surgir ventas negociadas por vía directa, es en los mercados en donde se lleva a cabo un esfuerzomasivo, y en donde se da la oportunidad de encontrarse cara a cara con clientes de todo el mundo.

El mercado más pequeño es el de Málaga, un mercado local con 200 compradores, pero hay otros que alcanzan 2000 y 2500. Cifras igualmente abultadas se encuentran entre los distribuidores participantes, lo que hace que las agendas sean bastante complicadas de coordinar.

Por ejemplo, para los MIPTV yMIPDOC, realizados en Cannes durante la segunda semana de abril, asistieron dos de las ejecutivas y el director de Vértice Sales. Viajaron durante 8 días y concretaron unas 120 reuniones. Esto, asistiendo 3 personas en una jornada intensiva.

Durante las reuniones, cada distribuidor le habla al potencial comprador sobre un catálogo más o menos pequeño, y más o menos interesante. Pongamos que tengaentre 20 y 50 reuniones y que cada distribuidor le ofrezca 10 productos, pues regresará a casa con 200 ó 500 productos a evaluar según el caso.

¿Cómo se hacen los contactos?

El proceso de contacto, ya en sí mismo, es un filtro sobre el tipo de compradores con los que se hablará. Al observarlo, se encuentra:

1) Envío de un mailing diseñado para ese mercado en particular con imágenes delproducto más fuerte. El remitente es identificado (“Dear XXXX”). El resto del texto sí es igual para todos los compradores. Se escribe en inglés, francés o italiano.

Aunque personalizado, este modelo de invitación resulta genérico. Esto se hace, evidentemente, porque es la única forma de enviar todos los correos en poco tiempo (recientemente incorporaron una herramienta digital que permite elenvío masivo de mailings a bases de datos y el tiempo empleado en ejecutar esta tarea pasó de 3 días a 5 minutos). Algunas de las ejecutivas prefieren colocar un texto adicional y más personalizado, para evitar que sus correos sean tomados como Spam.

Al acercarse la fecha, se comienza a llamar a los distribuidores. Si el tiempo apremia, se dividen los territorios entre todos y se van cerrando...
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