El entorno de marketing

“El entorno de Marketing”

0. Introducción:
Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cual es ese entorno, para poder detectar en él oportunidades y amenazas.

Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estratégica adecuada pueda ser positiva o beneficiosa parala empresa. Por amenaza se entiende todo evento que de no adoptar una estrategia oportuna puede resultar perjudicial para la empresa.

En las últimas décadas la importancia del estudio del entorno se ha incrementado, ello se deriva de la cada vez mayor rapidez en los cambios del entorno y como consecuencia de la cada vez mayor dificultad para predecirlos. Además podríamos citar una serie defactores que nos permiten calificar la situación actual como turbulenta, estos son:
- La integración de la economía mundial.
- El elevado ritmo de intercambio tecnológico
- La aparición de nuevos competidores, tanto de países del tercer mundo como de nuevos países industrializados.

1. El entorno del marketing:
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tienelugar dentro de un entorno que la condiciona y con el que interactúa, dentro de él vamos a distinguir entre:

- El entorno más cercano a la relación de intercambio que constituye el microentorno.
- Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno.

Al nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y factores queescapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto sobre esta.

Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado.

Dentro del entorno existen un conjunto de factores que están más próximos a la relación deintercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores , la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del microentorno.

Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo ala actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno.

2. El microentorno de marketing:
Está formado por aquellos factores más cercanos a la relación de intercambio, entre ellos vamos a distinguir dostipos:
- Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno.
- Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.
1. El ambiente interno de la organización:
El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el que interactúa, por ello, para realizar sus funciones tendrá querelacionarse con otros departamentos como el de producción, finanzas, personal, I + D que también forman parte de esa estructura organizativa. La dirección general de la empresa será la que fijará los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendrá que desarrollar planes de acción para ponerlos en marcha, para ello tendrá que contar con los otros departamentos de la empresaestableciendo así en el tiempo una serie de relaciones, unas veces en un marco de confrontación y otras de colaboración.

También hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de marketing entre sus componentes que en unos casos será de confrontación y otras de colaboración.

“Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organización.”...