El jabón rey

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05/09/2008 – Revista Dinero – www.dinero.com
Aseo
El jabón en barra se resiste a desaparecer

Con inversiones que superan los $6.000 millones, las productoras de jabón en barra para lavar la ropa inician una nueva batalla para defender sus marcas.
El mercado de jabones en barra para lavar la ropa, que vende al año más de 100.000 toneladas y factura cerca de $400.000 millones, se estáconvirtiendo en un verdadero campo de batalla que vislumbra cuantiosas inversiones en innovación, publicidad y estrategias para captar mercado. No se trata solo de las empresas familiares colombianas, como Detergentes S.A., Marchen y Azul K, entre muchas otras que han estado en este negocio por más de cuatro décadas y, ahora, luchan por sobrevivir en un mercado que, si bien tiene una participación muyalta, ha decrecido frente a la arremetida de los detergentes. Multinacionales como Unilever y Procter & Gamble también le están apostando a sus jabones en barra y dan la pelea con productos que ofrecen valor agregado al consumidor.

Pero, ¿de dónde surge ese repentino interés por cuidar este mercado? La respuesta es clara. Por una parte, es una actitud defensiva frente al creciente número dehogares que tiene lavadora (ver gráfico) y que, en principio, podrían prescindir de la barra. Y, por otro lado, es una estrategia expansiva, ya que ven que en las regiones y ciudades intermedias todavía hay un potencial muy grande para tratar de ganar terreno frente a los competidores de la categoría.

Investigaciones de AC Nielsen revelan que, en 2004, el jabón en barra participaba con 53% delmercado, mientras los detergentes tenían un 47%. En los últimos cuatro años esa tendencia se ha revertido al punto que hoy la proporción es de 57% para los detergentes y de 43% para las barras. La visión de los empresarios es que los consumidores, si bien seguirán incrementando la compra de detergente. También retornarán al consumo de las barras como una forma de complementar el lavado. Investigacionesde mercado de las compañías indican que en Colombia hay una arraigada costumbre de restregar ciertas partes de la ropa que no quedan del todo blancas en el proceso de lavado en máquina y concluyen que, para que las barras sigan vigentes, deben ofrecer mayores desarrollos y beneficios de valor agregado con el fin de captar la atención de las amas de casa. La avanzada del detergente se haconvertido también en un incentivo para cuidar el mercado de las barras, cuya tendencia se dirige hacia la especialización. Hoy en día hay barras como la Top Combi, que tiene efecto detergente, otras que tienen aroma a coco, unas más con aloe vera para proteger las manos, y las tradicionales barras azules, que tienen una estrecha relación con mayor limpieza en la mente del consumidor.

La percepción deEduardo Lara, gerente financiero de Marchen, es que la pelea hay que darla con valor agregado en los productos y con la incorporación de ingredientes que garanticen una mayor eficiencia en el lavado, pues en materia de precios dice que "no será fácil la pelea, porque estamos en una crisis de materias primas, como grasas vegetales, que han obligado a subir el precio de los jabones en todo el mundo".El Rey sigue en el trono.

Pero, indudablemente, el que trabaja más callado y conserva el más bajo perfil es Detergentes S.A, dueño de las marcas El Rey, Dersa y Top Combi. Y no es para menos, esta empresa tiene en sus manos la joya de la corona, ya que, hasta el momento, ninguna marca ha logrado bajar del trono a El Rey, que próximamente cumplirá sus 40 años de vida y nunca ha dejado de serel líder de la categoría. El Rey le ha permitido a Detergentes S.A. ostentar una participación en volumen de ventas de 27%, el segundo lugar lo tiene Unilever con 16,1% y el tercero es para Lloreda con 14%.

La gran pregunta que se hacen las firmas de análisis de mercado es: ¿cómo ha logrado El Rey mantener su corona en un mercado donde el detergente cobra cada día mayor importancia por el...
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