El marketing moderno

EL MARKETING MODERNO
Material compilado por: MBA. Hermes H. Vargas M. para el curso 100504
Fundamentos de Mercadeo – UNAD.
1. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING MODERNO
Cuando hablamos del Marketing Tradicional nos referimos al Marketing de
JEROME MCCARTHY , quien es conocido por ser quien propuso y estableció las
llamadas "4 P del Marketing", en los años 1960 aproximadamente (1).
Planteó eldenominado “Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) que tanta figuración
mantuvo durante muchos años: Habló de Producto, Precio, Posición y Promoción.
Propuso que en el área profesional estas variables podrían ser sustituídas por
“Servicio” para “Producto”, “Honorarios” para “Precio”, “Localización” para Posición
y “Comunicación” para Promoción.
Originalmente el concepto de “Mezcla de Mercadeo” fueintroducido en los años
50´s por Neil H. Borden, Profesor de Harvard University (de la Harvard Business
School) quien identificó una serie de actividades empresariales que pueden influir
sobre el comprador (2). Lo invitamos a notar que este concepto ha sido planteado
desde el punto de vista de la Oferta, es decir, de parte de quien ofrece un producto
o un servicio y no desde la óptica de losconsumidores o Demandantes, modelo
tan de boga en la actualidad, ya que el consumidor ha pasado a tener un lugar
preponderante dentro de los sistemas de intercambio comercial.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en
los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de
Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeoque hoy
conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años
30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque
de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los

parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. (3)

Esta nueva manera de enfocar la realidad del mercado, ha dado lugar que en los
últimosaños, se hayan incorporado a estas iniciales “P del Marketing” muchos
otros conceptos que reflejan la visión que tienen los consumidores del servicio que
adquieren o que desean tener a su disposición. Uno de los autores que primero
adicionó dos conceptos s las originales “4Ps de McCarthy” fue Philip Kotler quien
identificó la importancia de elementos como la “Política” y “Público”
Entiende Kotlercomo “Política” a la que siguen los Gobiernos, pues ella puede
influir considerablemente en la venta de productos o los servicios. Las campañas
publicitarias sobre el daño que produce fumar, ha afectado indiscutiblemente
sobre el volumen de ventas de los cigarrillos. Países en los cuales se mantiene o
mantuvo una política con la que se prohibía o simplemente restringía el libre
comercio, produjouna disminución de las ventas, variando la economía del país.

El “Público” es tal vez el factor más importante dentro de la actividad del
Marketing. Sus usos, costumbres y preferencias modifican la actividad del
mercadeo. La "moda light" en las comidas, la disminución de consumo de
cigarrillos, las preferencias por ciertos productos o servicios que se ponen de
moda y que intensifican los volúmenesde consumo por aquello que la gente
libremente escoge comprar o usar, nos relevan de mayores comentarios sobre
este concepto.
El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha
podido desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia. Dentro de
los 4 primigenios casilleros identificados por él, todos podemos colocar una serie
de conceptos que hacen de estamateria de estudio, el sostén de la economía de
muchos de nuestros países. Solamente si hay demanda, se podrá mantener una
adecuada oferta. Si no existen ninguna de las dos, difícilmente veremos signos de
progreso. No existiría la Economía.

Kotler y Robert Lauterborn (4) nos hablan sobre la conveniencia de cambiar esta 4
P del vendedor, por 4 C del “Comprador”: La “Cualidad” del objeto de...