El marketing

EL ABC DEL MARKETING

Antes de adentrase por terreno más complejos, se debe empezar por algunas cuestiones esenciales. En entrevista, Philip Kotler realiza algunas definiciones de las aristas básicas del marketing.

¿Cuál es, a su juicio, la principal misión del marketing?
La idea central del marketing es la diferenciación. Para diferenciarnos, debemos preguntarnos: ¿cuál es mi estrategia?,¿es diferente del as mis competidores? Las estrategias se parecen cada vez más, porque lo que funciona bien se copia. Diferenciación del producto no es segmentación; es simplemente, mostrar que tenemos ciertas diferencias, lo cual puede atraer de manera distinta a distintos segmentos. Pero, antes, tenemos que centrarnos en ciertas necesidades de los clientes. Y la segmentación es un enfoque muyeficiente. Sin embargo, la nueva tecnología ha posibilitado fabricar productos a la medida del cliente individual, lo cual nos lleva a la idea de conocer a las personas dentro del segmento, a recabar datos demográficos, antecedentes de compra y entonces, si adaptar nuestra propuesta. La propuesta es una combinación de producto, servicio, programa, sistema, oferta y mensajes. Si bien hay muchasformas de ganar, me quedo con tres que son clave: primero, diferenciación estratégica; segundo, establecimiento de la marca a nivel emocional, y tercero, aprovechamiento de Internet.
Southwest Airlines, la aerolínea norteamericana más rentable, decidió diferenciarse de una manera original: tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento de los pilotos y el inventario derepuestos; no ofrece comidas a bordo, lo que significa menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad.
Amil, la empresa brasileña de seguros de salud que tiene el número telefónico más conocido de Brasil, pone ambulancias en los estadios de fú tbol; si un aficionado lo requiere, aunque no sea miembro del sistema lo lleva al hospital. A sus clientes los rescata hasta de la selva amazónica.Todo lo de Amil transmite: Nos importa su salud.
Cumplen esa promesa y desarrollan un vínculo emocional, que es la segunda estrategia. La tercera es el aprovechamiento de Internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes vengan a nuestra oficina a examinar un nuevo producto. Pero por qué no crear un panel de clientes, con personas siempre dispuestas a brindarnos su opinión. A través de una clave,conocerían por Internet un nuevo producto, su aspecto, precio y lugares de venta, y opinarían como en una sala de chateo. De hecho se pueden hacer focus group (grupo de personas que analizan un tema dado) on line.
Otra posibilidad es auspiciar una sala de chateo dedicada a nuestra categoría de producto. Aprender a escuchar lo que allí sucede nos dará una idea de la migración del valor, es decir,de lo que está interesando a la gente en distintos momentos.

¿Le parece que los departamentos de marketing están a la altura de los desafíos que se les presentan?
Una de las deficiencias graves del marketing es no hablar el idioma de las finanzas: valor para los accionistas, valor económico agregado, retorno sobre activos. No estamos para vender sino para lograr utilidades para la empresa,ventas rentables. En el departamento de marketing deber haber también algunas personas que tengan una orientación más técnica, y sepan hablar con el departamento de tecnología de la información. Porque si usted va a sistemas y dice quiero automatizar las ventas le crearán algo que no podrá usar. Entonces, la gente de marketing debe ser más financiera y más técnica que nunca antes. Y tiene que teneruna visión más amplia de su influencia. Antes, la palabra clave eran canales de marketing. La gente de marketing tenía algo que decir durante la selección de mayoristas y minoristas. Hoy tenemos un cuadro más amplio, que llamamos cadena de abastecimiento. Hay muchas cadenas de abastecimiento, y siempre somos parte de una y estamos en algún punto de esa cadena. Al tomar una imagen de toda la...