El medio es la medida: google y los límites de la medición de audiencias masivas.

El medio es la medida: Google y los límites de la medición de audiencias masivas.

Sergio Fortuño L.

En 1995, los usuarios de Internet en el mundo sumaban 25 millones. Actualmente, se estima que son casi mil 600 millones de personas, lo que equivale a cerca de un cuarto de la población global .
El cada vez mayor protagonismo del que goza la red está imponiendo cambios drásticos a nivelsocial, económico y cultural. Hitos como la elección de Barak Obama como presidente de Estados Unidos , el surgimiento de una economía de la abundancia descrita bajo el concepto de “long tail” y cambios en el paisaje mediático con desafíos significativos y acuciantes para medios tradicionales como la prensa escrita han sido atribuidos a la irrupción y la masificación de Internet.
Los nuevosescenarios que han surgido a partir del crecimiento de los medios on line están relacionados con la naturaleza de Internet en cuanto tecnología. A diferencia de los medios electrónicos analógicos que dominaron el siglo 20, caracterizados por la transmisión de contenido unidireccional de un único punto a una masa de consumidores por parte de pocas empresas, las redes digitales disipan la distinción entreemisores y receptores, convirtiendo ambos roles en intercambiables, posibilitan la interacción y el proceso constante de modificación de contenidos por medio de la participación y convierten a cada usuario en un potencial medio de comunicación .
Estas líneas tienen como objetivo abordar un aspecto específico en el que Internet también presenta diferencias significativas con los medios decomunicación que le precedieron. Se trata de la medición de audiencias en este medio, es decir, de los métodos y acuerdos entre los actores de una industria tendientes a cuantificar y describir a los usuarios de un medio, distinguiendo sus preferencias, hábitos y rasgos demográficos.
La medición de audiencias es relevante para cualquier medio de comunicación cuyo financiamiento depende en parte oenteramente de la inversión publicitaria. Pese a discusiones recientes sobre la adopción de un sistema de cobros por contenidos on line, específicamente aquellos generados por las versiones en línea de periódicos digitales, y la existencia de modelos de negocios en Internet que combinan el ingreso publicitario con el cobro por contenidos, este análisis se centrará en los esquemas de recaudación poravisaje .
Dos grandes modelos de venta de avisaje pueden distinguirse en Internet. Uno es hereditario del mercado de audiencias desarrollado durante el siglo 20, tributario de la revolución industrial, del concepto sociológico de masa, del análisis estadístico y centrado en la competencia entre actores de la industria. El segundo modelo es el que surge precisamente gracias a los rasgosdiferenciadores de las tecnología digitales en línea respecto de sus predecesoras analógicas. Aquí, la audiencia masiva se encuentra segmentada o fragmentada, la disponibilidad de información sobre el consumo de los usuarios a partir de su propio consumo hace innecesarios los procesos de inferencia estadística sobre sus hábitos y la práctica dominante es la de la colaboración entre actores de la industria.Ambos casos tienen distintas implicancias para la medición de audiencias. En el primer modelo, el concepto de audiencia, su construcción y medición, es heredado de los medios impresos y de broadcasting. En el segundo modelo, la misma noción de audiencia se complejiza a un grado en que parece diluirse en el denso entramado relacional que se establece entre medios y usuarios, en un contexto dondeademás, como se sugería antes, ambos roles son intercambiables.
La coexistencia de ambos modelos y de sus respectivas implicancias para el concepto de audiencia es de especial interés, ya que los medios de comunicación del siglo pasado pudieron asentarse como industria una vez que adoptaron un consenso en torno a los sistemas de medición de su consumo, lo que equivale a un acuerdo entre los...