El mercado operativo

Tema 4. Marketing y Dirección Comercial.

Introducción al marketing
• El marketing se ocupa de identificar, crear, desarrollar, estimular y servir a la demanda que existe en el mercado por un producto / servicio
• Doble enfoque de la @ y gestión de marketing:
– Estratégico: estudio de las necesidades del mercado y su evolución para orientar a la empresa en su satisfacción
– Operativo:actividades tácticas que combinan los instrumentos o variables básicas del marketing en la proporción adecuada (“marketing mix”)

Marketing Estratégico
• Debe estar orientado por la misión y objetivos definidos por la planificación y @ estratégica para toda la empresa.
• 1. Análisis de la Situación: ¿Dónde estamos?
– 1.1 Análisis del Mercado
– 1.2 Análisis de la Competencia
– 1.3 Análisis delEntorno
– 1.4 Análisis Interno
• 2. Diagnóstico de la Situación: ¿Cómo somos?
• 3. Definición de los Objetivos de Marketing: ¿A dónde queremos ir?
• 4. Formulación de las Estrategias de Marketing: ¿Quiénes serán nuestros C’s? ¿Cómo queremos ser reconocidos?
– Segmentación de mercado
– Posicionamiento del producto

Análisis de la Situación: Sistema de Info de Marketing
• El Sistema de Infode Marketing (SIM) se compone de:
• 1.1 Subsistema de Datos Internos
• 1.2 Subsistema de Inteligencia de Marketing
• 1.3 Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing
• 1.4 Subsistema de Investigación de Mercados
– Métodos cualitativos
– Métodos cuantitativos

Análisis y previsión de la demanda
• Distintas dimensiones de la demanda: producto;
grupo de compradores; temporal, actual opotencial.
• Cuota de Mercado Marca= Ventas Marca/ Ventas Totales Mercado Referencia
• Estimación de demanda potencial (hasta saturación): método de proporción en cadena, método de construcción del mercado, método de índices correlativos.
• La sensibilidad de la demanda: concepto de elasticidad
• Previsión de la demanda: Enfoque cualitativo (subjetivo), enfoque cuantitativo (objetivo). Dentrodel enfoque cuantitativo métodos causales y no causales.

Segmentación del mercado
• Marketing masivo: la empresa decide atender con un mismo plan de marketing a todo el mercado.
• Segmentación: consiste en dividir el mercado en otros más reducidos que presenten características comerciales similares.
• No es necesario modificar todas las variables del MM.
• Factores para dividir el mercado:– Características del comprador o usuario
• Criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos...
– Comportamiento específico en el uso del producto
• Tipos de usuario, frecuencia o nivel de uso, lealtad al producto
– Comportamiento de compra
• Segmentación según la sensibilidad o respuesta a las variables del MM
• Para elegir el segmento de mercado en el que se quiere actuar, debe valorarseel atractivo de cada segmento, definirlo y establecer las estrategias de cobertura del mercado

Posicionamiento de productos
• Es la imagen o concepción del mismo que se forma en la mente del consumidor y lo distingue de la competencia
• Formas de realizar el posicionamiento:
– Por las características del producto (i-pod)
– En función de las ventajas o beneficios (Smart)
– Según lascaracterísticas del usuario (Lacoste)
– Frente a la competencia (Tele-2)
– Por símbolos culturales (Foster´s Hollywood)
– En función de la relación precio-calidad (Pepe Car)
• Una vez identificadas las formas de realizar el posicionamiento y las posibles alternativas de diferenciación en los segmentos objetivo, debe
desarrollarse y comunicarse el posicionamiento elegido

Marketing Operativo
•Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de los objetivos identificados por el marketing estratégico.
• Decisiones agrupadas en 4 áreas (las 4 P. del Marketing Mix):
* Producto: naturaleza, clasificación, atributos, servicios, líneas de productos, ciclo de vida.
* Puntos de venta (Distribución comercial): Conseguir la disponibilidad de la oferta en los canales de distribución...