El Método De Hacer Marketing

¿Cómo se hace un Plan de Marketing? ¿Por donde empiezo a hacerlo? Son preguntas frecuentes a las que intentaré responder explicando el método que he seguido y que me ha dado buenos resultados para satisfacción de mis clientes y mía.

Habitualmente una consultoría parte de una necesidad de vender algo, o de hacer caja o de mejorar la rentabilidad o de una idea similar. El primer error escentrarse en el problema por el que te han llamado. Corremos el riesgo de perder perspectiva y visión.

Habitualmente prefiero preguntarme ¿POR QUÉ…? ¿Por qué quiere vender este producto? A veces hay causas y ‘razones’ que no justifican el esfuerzo. “Porque antes se vendía muy bien”. “Hasta ahora ha sido nuestro producto estrella”. Esto último en Marketing significa que ha sido el producto VacaLechera, conforme al análisis del Boston Consulting Group, pero es habitual que los empresarios confundan algunos conceptos. No son respuestas válidas.

Las respuestas al ¿POR QUÉ…? son siempre sorprendentes y permiten entender con mejor precisión las verdaderas necesidades de la Empresa. Puede haber una necesidad de liquidez, de Caja… o algo muy diferente, como el deseo de abrir un nuevo mercado. Conlas respuestas a esta pregunta es posible formarse una idea de la situación y aplicar el método del marketing para decidir las acciones.

Primer paso: Averiguar el terreno que estamos pisando. ¿Dónde estamos? ¿De qué trata este negocio o qué hace esta empresa? Suele ser muy diferente la Misión y Visión oficial de lo que realmente hace cada día. Hace varios años, una empresa fabricante detijeritas de uña y similares se vio en el problema de enfrentar la competencia asiática y la alemana. Una con productos de mucho menor precio y menor calidad y la otra con alta calidad y mayores precios. Estamos reventados en una pinza, me decía mi amigo, el Director Comercial. Yo le pregunté varias veces, ¿Qué hace tu empresa? Varias veces me respondió, “fabricamos tijeritas de uñas”, hasta quecomprendió la pregunta y me dijo que cada día sus 60 vendedores visitaban unas 600 tiendas en toda España. Pues eso es lo que tienes que ofrecerles a los alemanes y a los asiáticos. Haces más de 150 mil visitas a comercios al año, los conoces y te conocen, por tanto tu empresa es la llave del mercado español para ellos. “Si no puedes vencerlos, únete a ellos”.

Parece fácil hallar soluciones, pero esimprescindible investigar. Hacer análisis, un DAFO, otro del punto de equilibrio, un buen analisis ABC y otros, como el TAM, el ICC, un histórico, sin olvidar un buen estudio del mercado, aunque sea de un análisis secundario (sobre datos preexistentes) y otros que puedan ser necesarios para definir bien a nuestro Target. Lo importante es entender el negocio. ‘Tocar de peus a terra’ como dicen loscatalanes. Y luego definir ¿con qué cuentas? Para lo que necesitarás un balance de situación, averiguar la correlación de crédito y un buen inventario de recursos económicos, materiales, humanos e informáticos entre otros datos útiles.

Muchas veces después de hacer algunos análisis y de comprender la situación me encontré en la necesidad de preguntarle a mi cliente: ¿Quieres hacer esto así,ahora, o quieres ganar dinero? A veces los árboles no dejan ver el bosque y se da el caso de algún empresario más listo que el consultor, porque ha sabido montar su empresa y mal que bien la tiene funcionando y en muchos casos gana más dinero que el consultor, pero está obsesionado con una idea y es difícil hacerlo cambiar.

Segundo Paso. Cuando ya tienes definida la necesidad y conoces la empresa,estas en el punto de partida. Ahora has de definir el punto al que quieres llegar. Esto en Marketing es la Estrategia y se trata de responder a la pregunta: ¿A dónde quiero llegar? Parece muy fácil, pero tiene sus complicaciones. Una cosa es donde quieres llegar y otra es donde es posible llegar. También es muy diferente si te preguntas ¿por qué quiero llegar hasta allí? ¿Cuál es el costo de...