El sector de cereales

For exclusive use IE Business School, 2014

710-S07
REV. 14 DE FEBRERO, 1997

KENNETH S. CORTS

El sector de cereales para el desayuno en 1994 (A)
«No todo funciona bien en la tierra de Tony el Tigre»1

A principios de 1994, el sector de cereales preparados para el desayuno alcanzó un punto de
inflexión fundamental en su evolución. En un sector caracterizado por la estabilidad y una
rentabilidadsuperior a la media, el retroceso en el crecimiento de la demanda, así como el importante
aumento de las ventas de marcas privadas, amenazaban con minar la posición dominante de los «tres
grandes»: Kellogg, General Mills y Philip Morris. Las estadísticas de 1993 indicaban que el
crecimiento de las ventas del sector había descendido a menos de un 2%, mientras que las marcas
privadas habíanconseguido, por primera vez, un 5% de cuota de mercado en ventas y un 9% en
volumen. Los aumentos de precios de los tres grandes habían profundizado las diferencias entre los
productos con marca y las marcas privadas. Tradicionalmente, los competidores habían evitado el
enfrentamiento competitivo directo, pero parecía que esta mutua restricción estaba resquebrajándose.
Cada una de las tres empresasdebía tomar importantes decisiones en relación con dicha restricción
(si debía o no romperse) y sobre cómo tratar con la amenaza de las marcas privadas.

Historia del sector de cereales preparados para el desayuno2
El sector de cereales preparados para el desayuno se inició en 1894 con la invención de los copos
de trigo por parte del Dr. John Kellogg y su hermano W.K. Kellogg, en un intento por hacerlos
granos integrales atractivos para los clientes vegetarianos del sanatorio Adventista del Séptimo Día
que John dirigía en Battle Creek (Michigan)3. Su hermano inventó también los copos de maíz y fundó
la compañía Kellogg, que cien años más tarde continuaba siendo el primer productor mundial de
cereales preparados. También en 1894, Henry D. Perky, fundador de Perky’s Shredded Wheat
Company,promocionó su cereal en la feria mundial de Boston de 1894 asegurando lo siguiente: «A
partir de una alimentación organizada de forma natural he conseguido salir de un estado físico crítico
1 Treece, James B., «The Nervous Faces Around Kellogg’s Breakfast Table», Business Week, 18 de julio de 1994.
2 Para una historia completa del sector estadounidense de cereales preparados, véase «The BreakfastCereal Industry», de
Frederick M. Scherer, en “The Structure of American Industry” (6ª ed.), W. Adams (ed.), Macmillan, Nueva York, 1982.
3 Cara de Silva, «The cereal crunch; antitrust suits focuses on something consumers have known for years: cereal prices are sky
high», Newsday, 24 de febrero de 1993.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 710-S07 es la versión en español del caso de HBS número 9-795-191. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción,almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

This document is authorized for use only in EMBA-ES-BL_Abr2014-Estrategia Competitiva y Corporativa by Prof. A.Carrillo de Albornoz, IE Business School from September 2014 to March
2016.

For exclusive use IE BusinessSchool, 2014
710-S07

El sector de cereales para el desayuno en 1994 (A)

y reorganizar mi cuerpo hasta devolverle un perfecto estado de salud»4. Perky vendió su empresa a
Nabisco en 1928, y el trigo desfibrado se convirtió en su marca insignia. En 1898, un paciente de John
Kellogg, C.W. Post, introdujo Post’s Grape Nuts, en cuyos anuncios iniciales se decía que fijaban la
dentadura y curaban la...