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La dirección estratégica de empresas

Esta nueva orientación abre una nueva dimensión en la función de dirección de la empresa, ejercida por el empresario. Distinguimos dos momentos diferenciados: en primer lugar analiza la situación del entorno y pronostica el comportamiento del mismo; en segundo lugar, analiza la situación de la empresa y organiza el proceso productivo en función de aquellasprevisiones sobre las principales magnitudes socio-económicas.
Hasta este momento la misión de la dirección consistía fundamentalmente en determinar cómo combinar los recursos disponibles para la consecución de los objetivos fijados. De tal forma que sus principales cometidos eran dos:

Elaborar la estrategia empresarial, orientada hacia los objetivos marcados.
Supervisar el cumplimiento delas actividades para alcanzar los objetivos, asegurando la unidad de acción y el equilibrio interno de la empresa mediante:
La asignación de recursos, definiendo la estructura de la empresa y dando las órdenes oportunas.
- La resolución de conflictos.
- La revisión de las actividades.
Ahora bien, en la medida en que el entorno en el cual actúa la empresa se va haciendo más cambiante,variable, incierto y complejo, va cobrando una mayor importancia la correcta previsión de la planificación dentro de la función de dirección. La planificación es una actividad netamente orientada al futuro, cuyo propósito fundamental es proyectar la vida de la empresa en el tiempo, buscando nuevos caminos y adaptando su existencia al medio en que se desenvuelve su actividad. La planificación comprendetanto la previsión de las futuras situaciones a las que se enfrentará la empresa, como la selección de los objetivos y de las políticas, programas y procedimientos para conseguirlos. La empresa, al planificar, decide entre las distintas alternativas que se plantea y por consiguiente, adopta decisiones.
En este contexto surge la estrategia como una fuerza interactiva, una relación que media entre laempresa y su entorno. Implica el perfecto conocimiento de la situación y una correcta interpretación de la misma (expectativas), en función de la cual se establece una serie de reglas (modelos de decisión) que aseguran una óptima decisión en cada momento y se plantean las pautas o líneas de acción –políticas– a seguir para el cumplimiento de las misiones y la consecución de los objetivos básicosde la empresa (eficiencia, supervivencia, control y crecimiento).

En toda estrategia podemos distinguir, según I. ANSOFF, los siguientes elementos:
Campo de actividad
El Campo de actividad es el conjunto de productos y mercados en los que actúa la empresa. Se define como unidad de negocio cada una de las distintas conjunciones posibles entre producto y mercado, de tal manera que unaempresa pueda tener distintas unidades de negocio.
El vector crecimiento
También llamado La Matriz de Ansoff /Matriz Producto representa cada una de las distintas unidades de negocio como posibles opciones diferenciadas que tiene la empresa para desarrollarse. Básicamente estas opciones son cuatro:

Estrategia de penetración de mercados: El primer cuadrante describe una situación donde unaempresa, con un producto existente, pretende ganar participación en un mercado también existente. Esta opción implica vender más productos a los clientes actuales o procurar quitárselos a la competencia.

La estrategia de penetración de mercado debe realizarse cuando la empresa tiene una participación baja (o no ha llegado a un liderazgo claro) o cuando el mercado está en franco crecimiento.Entre las herramientas para lograr este objetivo se encuentran, entre otras, los descuentos por volumen, un aumento de la inversión publicitaria, las tarjetas de fidelidad y una mayor penetración en el canal de distribución.

Cuando el mercado está estancado o cuando la empresa ya posee un claro liderazgo es preferible no utilizar esta opción, ya que es probable que otras alternativas ofrezcan...