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Tema 6. El subsistema marketing I: concepto y decisiones estratégicas.
6.1. Concepto y elementos del marketing.
El marketing es tanto un proceso económico como un proceso social.
La concepción del marketing como un proceso social cuestiona la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores y de los objetivos de la empresa a corto plazo, haciendo hincapié en la necesidad de laempresa en sus decisiones tenga en cuenta el bienestar de los consumidores a LP, sus metas en el futuro y la repercusión en la sociedad de dichas decisiones. En la actualidad el marketing se preocupa del bienestar de la sociedad.
Algunas definiciones sobre marketing:
* Proceso económico y social a través del cual las personas y los grupos sociales satisfacen sus necesidades y deseos por mediode la creación y del intercambio de productos y otras entidades de valor. (kotler)
* Función organizativa y conjunto de procesos para crear comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés (American Marketing Associaton)
* Modo de concebir y ejecutar la relación deintercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. (Santesmases)
El objetivo del marketing es ayudar a satisfacer las necesidades y deseos de las personas, empresas y otros grupos sociales a través de la gestión delos procesos de intercambio que tienen lugar en los mercados.
Elementos del marketing:
1- Necesidades y deseos. La necesidad es la carencia de algo y es inherente a la condición humana. Los deseos son la forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer una necesidad. Las necesidades del hombre son innatas y limitadas y los deseos son ilimitados, evolucionan y estándeterminados por factores sociales y culturales. El marketing orienta los deseos de los consumidores, tratando de conducirlos hacia el producto o servicio de la empresa.
2- Demanda. La demanda es la materialización de los deseos. Para que haya demanda es necesario que exista voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y disponer de poder adquisitivo suficiente.
3- Producto.Entidad de valor susceptible a satisfacer una necesidad o un deseo. Puede ser un bien material, un servicio, una actividad o una idea.
4- Utilidad. Capacidad de un producto de satisfacer una necesidad o un deseo. La utilidad tiene un carácter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del consumidor. Existen 5 tipos de utilidades:
· De forma: es proporcionada por la función deproducción al transformar los inputs. El marketing colabora en la identificación de las necesidades y deseos de los consumidores potenciales, que deberán tenerse en cuenta la concepción y diseño de la oferta.
· De lugar: es facilitada por el marketing de transporte y distribución comercial, al situar el producto al alcance del consumidor.
· De tiempo: por ejemplo, a través de la función dealmacenaje, permite usar y consumir el producto al ***********
· De posesión: permite al consumidor comprar, poseer o usar el producto; en este sentido, la venta y la entrega del producto como actividades de marketing hacen posible esta utilidad.
· De información: es satisfecha por el marketing a través de la comunicación comercial, que tiene como objetivo dar a conocer el producto e informar sobre suscaracterísticas o donde y cómo comprarlo.
5- Intercambio. Es necesario que se produzca un proceso de intercambio entre la organización (oferta) y el consumidor (demanda). El intercambio entendido como proceso de comunicación entre dos o mas partes con el objeto de que cada una ellas obtenga de la otra algo que valora se convierte en el núcleo central del concepto de marketing. El proceso de...
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