Enjuiciamiento de marcas y de personas

En los últimos años se ha asumido que los productos pueden poseer características humanas. Una serie de estudios han demostrado la tendencia a observar o describir productos de forma similar a laspersonas, lo que demuestra una inclinación antropomórfica hacia los objetos corrientes de la vida (automóviles, ordenadores, relojes, hoteles). Una serie de motivos interrelacionados explican lostérminos descriptivos que se extrapolan desde las personas a productos y marcas. Los más destacados se vinculan a la evolución: en las últimas décadas se ha desarrollado un rico y detallado sistemaconceptual para permitir a los seres humanos relacionar sus caracteres y acciones entre unos y otros; identificar las marcas de los productos es un desarrollo abrupto y comparativo .

Otra posibilidades el léxico: cada idioma se basa en un cuerpo de adjetivos unificado y limitado; términos válidos solamente para productos o marcas emergen con lentitud, si es que lo hacen, y sólo para situacionesdonde los descriptores disponibles fallan. Otra posibilidad es totalmente pragmática: cuando se describe un producto o una marca, es mucho más fácil apelar a términos utilizados para describir a laspersonas, que ensamblar neologismos exclusivamente apropiados para los objetos.

Trabajos recientes en neurociencias cognitivas proponen diferentes correlaciones neuronales para el procesamiento depersonas versus objetos. Los avances producidos en resonancia magnética funcional (IRMf) permiten detectar las diferencias en procesamiento mediante la identificación de correlaciones neuronalesasociadas con estímulos específicos (por ejemplo, activación de conocimiento semántico sobre objetos inanimados – lugares o herramientas – versus personas).

Los estudios de neuroimágenes demuestran queel proceso mental vinculado a la percepción de personas u objetos pueden observarse en distintas regiones del cerebro. La evidencia sugiere que las regiones prefrontales laterales, particularmente...