Ensayo argumentativo

Ensayo argumentativo: Las dos caras de la publicidad en el Perú: ¿efectismo comercial o efectismo social?

El factor social en la publicidad ha sido descartado como un fin al que se debe aspirar y es utilizado, más bien, como un instrumento para alcanzar un fin de otra índole: un efectismo comercial. Los publicistas se preguntan ¿qué frustración tienes para aprovecharla? en lugar de preguntarse¿qué necesidad puedo satisfacerte?. Tal es el caso de las campañas publicitarias de muchas bebidas alcohólicas, donde se muestra a hombres solitarios, deprimidos y que no están “en la onda” porque no consumen esta bebida. Este ejemplo vende, pero no causa cambios a largo plazo.

La publicidad es un área que paulatinamente pierde su vocación, su sentido social y emocional, y se adhiere a unobjeto más del capitalismo industrial. Por ello, es necesario regular los contenidos publicitarios, ya que cada vez más se hace uso de la creatividad meramente comercial y no sensible. Para sustentar mi postura, me basaré, en primer lugar, en la importancia de la responsabilidad y creatividad en función de la comunidad; en segundo lugar, en la influencia que ejercen las ciencias sociales en lapublicidad; y, por último, en la posibilidad de utilizar la publicidad como una estrategia para el desarrollo del país.

Un publicista tiene la tarea de comunicar a partir de la creatividad. Precisamente, este último término “creatividad” es entendido desde dos perspectivas: una creatividad egocéntrica meramente creada para fines comerciales y una creatividad sensible, capaz de modificar hábitos ycostumbres a nivel comunitario, como también capaz de crear una conciencia para modificar o terminar con ciertas acciones. Debido al carácter ambiguo de este término, muchos publicistas tienen una mala visión de su profesión, ya que creen que la causa de su creatividad es la inspiración y su consecuencia las ventas. A esta errónea visión habría que agregarle una aclaración como la siguiente: en vez deperseguir únicamente la “inspiración” antes de comunicar, se debe buscar también la “reflexión”, es decir, agregarle al carácter creativo una estrategia reflexiva (Rodríguez 2008:61). Al decir esto, quiero aclarar que de estas dos perspectivas la que debe apropiar un publicista es la de una creatividad sensible y, al mismo tiempo, responsable ética, social y cultural para poder entender yafectar actitudes sociales.

Cuando un publicista cumpla con su primer requisito, el de buscar una creatividad sensible y responsable, podrá recién ocuparse del factor económico. Dicho de otro modo, aclarando mi afirmación de las dos perspectivas de la creatividad, el factor económico es el resultado de la vocación publicitaria, no es el fin al que debe aspirar la creatividad, sino su efectosecundario. Para aclarar mejor el postulado creo que es preciso ilustrarlo: un ejemplo de publicidad social y creativa es el de una campaña que se hizo de concienciación social con el objetivo de proteger a nuestros menores. En el comercial, se muestra a niños imitando acciones malas de sus padres u otros adultos. Lo que busca hacer el comercial es comunicar un mensaje, que vendría a ser que hagamospositivas nuestras influencias porque los niños hacen lo que ven (Marín 2009). En este caso, se está haciendo uso de una creatividad sensible, la cual obtiene buenos resultados, éxito y apoyo económico por sus conocimientos de cómo afectar determinadas actitudes de un grupo social[1].

Trabajar en el área sensible y responsable de la creatividad no es del todo fácil, se requiere de un análisis previoque incluya una investigación y planificación para la creación y ejecución de proyectos. Este análisis necesita un poco de la frase “ponerse en los zapatos del otro”, la cual enfatizaré más adelante. Lo que incumbe acá es precisar que, para poder investigar y planificar el proyecto, se requiere de diálogo e interacción con el grupo social específico al que va dirigido el producto. Afirmé que...