Ensayo CEM

Ensayo: CONSTUMER EXPERIENCE MANAGMENT (CEM)

Por: Saaid Jamis Tovar


Sin duda en la medida que nuestra sociedad ha ido avanzando la forma de consumo y compra de bienes y servicios también ha ido cambiando. Por ejemplo, se podría decir que hace un par de décadas las características funcionales, el precio y la calidad del producto era lo más importante, pues nuestros abuelos siemprebuscaban el mayor beneficio al menor precio, y por eso características adicionales u otros aspectos no eran tan relevantes.

Es importante mencionar que si bien, como es de conocimiento de las mayorías, los cambios culturales que se generan en las principales economías de nuestro mundo, llegan con rezago o nuestro país, adicional a esto, en el tiempo de nuestros abuelos la composición poblacional deColombia en 1938 era del 70% rural1, y a la fecha de hoy esta composición se ha invertido por una fuerte migración a las ciudades, esto es importante porque aunque muchos cambios ya se han originado en la forma de consumo en nuestro país, la población rural sigue siendo un poco conservadora y tradicional a la hora de comprar y consumir.

En el mercadeo vemos como cada un par de años sale un nuevomodelo o teoría, pasando desde el enfoque a las ventas, calidad total, “marketing” relacional, CRM, marketing 2.0, océanos azules, entre otros, lo cual para nosotros especialistas en mercadeo debemos ver estas teorías como herramientas las cuales se deben usar de acuerdo a nuestro plan estratégico. Sin embargo, entre estas teorías surge una muy importante “Constumer Experience Managment” (CEM),la cual nos habla la importancia de centrar nuestra administración en los clientes, pues estos son el activo más valioso que tenemos.

Tenemos ejemplos claros donde las empresas han maltratando a los clientes, sin importarles su fidelidad y mucho menos la experiencia de los mismos, por ejemplo cuando llamamos al PBX de muchas compañías nos tratan de mala gana y de una manera irónica, teniéndonoshoras en la línea pero recordándonos que “Su llamada es muy importante para nosotros”, pero a la hora de la verdad nos sentimos inconformes con el trato que nos dan. Así mismo en muchos momentos hemos podido sentir lo mal que nos tratan, y así sean de las empresas más grandes y poderosas del país no focalizan sus esfuerzos a mejorar las experiencias de sus clientes, por ejemplo cuando vamos a los“retailers” y buscamos una buena asesoría pero su personal de atención al cliente no es lo suficientemente capacitado y nos contestan de una manera limitada, y hasta en algunas ocasiones se marchan sin darnos respuesta.

Por tal motivo surge la metodología CEM, y como toda herramienta administrativa debe partir de una planeación, la cual pasa por un proceso de investigación, diagnóstico,análisis, implementación, desarrollo, y retroalimentación. En estos puntos está la clave del desarrollo de la metodología CEM, pues en el análisis del mudo vivencial de los clientes, construir la plataforma vivencial, diseñar la experiencia de marca, estructurar la implementación con el cliente y comprometerse con la innovación continua se logra construir la experiencia de los clientes. Donde laexperiencia está enfocada a la totalidad de los eventos y actividades que la integran y así lograr que el producto o servicio esté por encima de las expectativas de los clientes, pues estos ya no toman solamente decisiones racionales basadas en los atributos funcionales de los productos y tampoco la diferenciación explica los beneficios directos para los clientes. Pero para lograr analizar nuestromercado objetivo y poder brindar una experiencia, debemos ensuciarnos, y realizar la investigación en los mundos naturales de nuestros consumidores mediante la etnografía, como también debemos usar estímulos realistas para obtener respuestas relevantes de los clientes, y finalmente debemos hacer un análisis hacia futuro, para incentivar a los consumidores a imaginar realidades distintas. Todo lo...