Ensayo miopía del mercadeo

Para los empresarios, académicos y estudiantes de las ciencias administrativas y de negocios, Michael Porter y su Modelo de las cinco fuerzas es un método de referencia y de obligatorio estudio. En este, no sólo se puede evaluar el atractivo de una industria, sino que también es un método utilizado para formular estrategias en las diferentes industrias. El estudio de los componentes como larivalidad competitiva, el desarrollo potencial de productos sustitutos, el poder de negociación de los compradores y proveedores y la entrada potencial de nuevos competidores, sirven en gran medida para evaluar si un inversionista o empresario decide entrar a determinada industria. De la misma manera, otros teóricos de la administración han planteado estrategias de mercado diferentes para industriasnuevas y en crecimiento o para industrias maduras y a la baja. Según lo anterior, se plantearía firmemente el hecho que definir una industria, un producto y un conocimiento técnico de manera estrecha es garantía de éxito. A primera vista parece simple y sencilla la fórmula: invertir y ubicarse en industrias nuevas y en crecimiento, poco competida y con una amenaza baja de entrada de nuevoscompetidores. Sin embargo, valdría la pena hacerse las siguientes preguntas, ¿Cómo explicar que industrias tan aparentemente imperturbables como la de los ferrocarriles se hayan acabado y sus grandes magnates se hayan visto arruinados? ¿Qué falló? ¿Son acaso factores propios de la industria de los ferrocarriles? ¿Sucederá lo mismo con otras industrias de millones de dólares con demandas “aseguradas” comola de los dispositivos electrónicos?
El panorama empresarial actual se caracteriza por ser complejo, dinámico y sobretodo, muy competitivo. Por esta razón, la aparente fórmula sencilla de invertir y ubicarse en industrias en crecimiento y sin aparentes amenazas de productos sustitutos, sin que el fabricante piense demasiado en cómo aumentarlo y sin emplear su imaginación, es un engaño.Concentrarse demasiado en la producción en serie, la investigación y desarrollo y creer que los beneficios están asegurados dada la existencia de una población en aumento y con mayor poder adquisitivo, es una miopía en palabras de Theodore Levitt. Los ferrocarriles fracasaron no porque la demanda haya desaparecido, sino porque la gerencia no definió claramente el negocio basados en la satisfacción de lasnecesidades de los clientes. Según el acertado análisis de Levitt, la gerencia de los ferrocarriles, “pusieron el énfasis en el aspecto ferroviario, en vez de prestar atención al aspecto del transporte en general.”
Es bien sabido que los consumidores son impredecibles: lo que hoy les gusta, mañana lo pueden desechar con facilidad. También son inconstantes y obstinados. La gerencia, entonces, seha concentrado en exceso en tratar de definir genéricamente un producto: ferrocarriles, celulares, petróleo, en vez de definirlos como transporte, comunicación y energía. Existe un error de análisis, donde, “se define una industria, un producto, o un tipo de conocimiento técnico, de forma tan estrecha que su prematuro envejecimiento parece seguro”. El hecho que un gerente o inversionista seencuentre en lo que considera una industria en crecimiento, no lo excluye de estudiar las necesidades del cliente que son muy cambiantes, para ofrecer soluciones a sus necesidades básicas y no encasillarse en la definición de un producto que mañana puede volverse obsoleto. Tomemos un ejemplo para ilustrar esta problemática. Al preguntarle a muchas personas por su opinión acerca de lo que ellos consideranes la definición de negocio de Amazon.com, muchos responderían que la venta de libros, discos compactos entre otros productos en línea. Sin embargo, cuando estudiamos con detenimiento la definición de Amazon.com, nos encontramos con, “hacemos que la experiencia de comprar en Internet sea rápida, fácil y disfrutable: somos el lugar donde usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que desee...