Ensayo No

Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Maestría en Dirección y Gestión del Marketing
Estrategias Globales de Distribución y Ventas
Licenciado Nery Meda.







Ensayo 5
“Advertising Age Email Marketing”









Alejandro Ruíz 1149299

Guatemala, 21 de Mayo del 2015


Ensayo No. 5

El análisis de audiencias o estudio de audiencias se define como elconjunto de métodos de investigación utilizados para obtener información sobre la audiencia, y que permite estimar el número de personas que han estado expuestos a un evento medial en un momento del tiempo determinado. Este puede referirse por ejemplo al consumo de un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico o multimedia.
Se han situado dos objetivos principales respecto a losdistintos estudios de audiencia de medios.
Cubrir las necesidades de información de la industria publicitaria, que necesita contar con una moneda de cambio o parámetro para regular la compraventa de espacios publicitarios.
Aprovechar la información para que los medios planifiquen, diseñen y programen los contenidos editoriales, siguiendo la respuesta de la audiencia y la rentabilidad e interés de losanunciantes, o en el caso de los medios de servicio público, del interés social.
En este sentido, los estudios de audiencia son utilizados como moneda de cambio o media currency entre los participantes de la industria (medios, anunciantes y agencias). De hecho, por sus propias características, estos estudios orientan la inversión en medios.
Hoy en día corresponde principalmente a estudioscuantitativos, con una fuerte carga metodológica y de base científica. Adicionalmente estos estudios suelen profundizarse con otros de método cualitativo. Las audiencias de los distintos medios suelen reportarse tomando como base un determinado demográfico, que puede ser Sexo, Edad, Nivel Socioeconómico, Tenencia de Televisión de Pago, Región, entre varios otros.

Tres corresponden a los principalesusuarios de la información de audiencias. En primer lugar los medios de comunicación los utilizan para reportar con bastante detalle las características de las audiencias que consumen cada medio en particular. En segundo término los anunciantes utilizan esta información para identificar grupos objetivo de sus acciones de marketing. Finalmente, las agencias de medios utilizan estos estudios para decidiren que soporte (escrito, visual o sonoro) van a vehiculizar acciones comunicacionales, eligiendo el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo.

Lamas (1999) identifica tres modelos generales que representan la manera en que se organizan estos estudios.
MOC (Media Owner Contract): Un medio o un grupo de medios patrocinan el estudio, lo financian y normalmente detentan la propiedad de losdatos. El resto de agentes del mercado, otros medios, anunciantes y las agencias de publicidad no participan en el mismo, aunque la situación se dulcifica a veces dejándoles participar en Comités de Usuarios de carácter técnico y consultivo.
JIC (Joint Industry Committee): La organización del estudio es responsabilidad de los diferentes sectores del mercado (anunciantes, compañías de publicidad ymedios) de forma que todos los usuarios participan en las especificaciones, diseño y gestión del mismo. Se suele convocar un concurso a través del cual se adjudica la ejecución del estudio a un instituto de investigación. Se considera la alternativa organizativa óptima, ya que garantiza la unicidad de la medida así como su neutralidad y transparencia y asegura que responde a los requisitos ynecesidades de los usuarios.
OS (Own Service): Un instituto de investigación recoge la información sobre la audiencia en términos de iniciativa puramente empresarial y comercializa su servicio a través de contratos individuales múltiples negociados con los compradores de la información. En ocasiones, el instituto acepta o propicia la creación de Comités de Usuarios de carácter técnico que pueden...