Equidad E Identidad De Marca

Equidad e Identidad de Marca
Las marcas de lujo, a diferencia de las marcas premium, deben generar en sus consumidores el sentimiento de estratificación social, el mero nivel elevado de precios no es suficiente para calificar una marca de lujo como tal, por sobre todo, debe funcionar como un sello cultural de estratificación social.
Éstas deben ser reconocidas no solo por su actual audiencia,sino también por fuera de sus fieles consumidores. De esta manera, los clientes actuales experimentan un sentimiento de satisfacción al saber que aquellos que no pueden ser consumidores saben lo que la marca significa. Este concepto es un importante reforzador de la función principal de una marca de lujo, el de lograr el distanciamiento social entre las personas.
A continuación, dos conceptos deKapferer (consultor de marcas de lujo) que ayudarán en la introducción del estudio de una marca de lujo:

1. Las marcas de lujo deben ser consideradas personas reales. No solo porque son creadas por una persona de carne y hueso, sino también porque en varias ocasiones, y más aún en el sector de indumentaria, llevan su nombre, apellido o ambos (pensemos en Louis Vuitton, Chanel, Ralph Lauren, HugoBoss, Lacoste, Yves Saint Laurent, Nina Ricci, Jean Paul Gaultier, Guccio Gucci, Mario Prada, Dolce & Gabana, Gianni Versace, Giorgio Armani, etc.). La personificación de las marcas de lujo de indumentaria de sus creadores y diseñadores es un concepto de mucho peso en este trabajo. Deben tenerse en cuenta las raíces de una marca de lujo, como cualquier persona, poseen una historia, una cultura y unaraíz geográfica.

2. Las marcas de lujo deben tener productos “de acceso”. No solo para atraer posibles nuevos consumidores, los cuales (en el caso de quedar satisfechos con su compra e identificados con la oferta de la marca) en un futuro consumirán productos de más alta categoría, sino también para incentivar los “consumidores casuales”, como los llama el autor “day trippers”, aquellosconsumidores de lujo ocasional que no prefieren ninguna marca específica.

Identidad de Marca: El núcleo de las marcas de lujo
La identidad de una marca se compone de todos los elementos tangibles e intangibles provenientes de la cultura, los valores, la herencia y las raíces que la conforman, y sin los cuales no sería lo que es en la actualidad.
Tomemos como ejemplo el caso de Rolex, cuyos relojesaumentan su valor emocional y económico con el paso de los años. La marca se basa en la tradición familiar y sabe perfectamente que sus productos son, en incontables ocasiones, reliquias generacionales. En 2008 la marca lanzó una estrategia basada en esto, realizando grandes inversiones en los servicios de post venta para la perduración de la vida útil de sus relojes.


La comunicación de las marcas delujo
Repasaremos las estrategias más relevantes en materia de comunicación que se describe para las marcas de lujo. Como vimos, uno de los roles principales de una marca de lujo, junto con la creación del sueño, es crear la estratificación social, la cual se basa prácticamente en la comunicación.
1. Nunca referir a precios o costos cuando se trata de una marca de lujo y su comunicación.
2. No setrata de publicidades y difusiones masivas la comunicación de este sector.
Prevalecen las relaciones públicas, la relación con la prensa y por sobre todo, los eventos. La oportunidad perfecta para cuidar y homenajear a los consumidores, antiguos y potenciales. Asimismo debe contar con el mínimo, por no decir con nada, de publicidad televisiva.
3. No se deben utilizar personalidades o estrellas paraque publiciten una marca.
4. “Brand Ambassadors”. Es posible utilizar lo que el autor denomina como embajadores de la marca, lo cual difiere a contratar una persona famosa de Hollywood por ejemplo para que aparezca en una publicidad permanentemente. La clave se haya en el entendimiento del mensaje, la marca de lujo domina el cliente, no viceversa: No se trata de alguien que simplemente exhiba...