ESTADOS FINANCIEROS LA FABRIL S.A.

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y CIENCIAS

TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERA COMERCIAL

NOMBRE DEL PROYECTO
Plan de negocio para establecer una empresa distribuidora de productos
de consumo masivo dirigida al mercado detallista insatisfecho de la
provincia de Los Ríos y sus alrededores.

AUTOR:
Maritza Fernández SantanaDirectora: Ing. María Auxiliadora Guerrero Bejarano
2013
Guayaquil – Ecuador

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AGRADECIMIENTO

En primer lugar mi agradecimiento a Dios Todo Poderoso, porque sin su venia
nada es posible.
A mí amado esposo que con su apoyo incondicional ha forjado en mí una
mujer de lucha con deseos de superación, de anhelos y de sueños que por
motivos importantes no los cumplí ensu momento, pero cada día junto a él
me han dado las fuerzas para encaminarme al cumplimiento de mis objetivos “
Mi sueño ser Ingeniera Comercial”

A mis hijos motivo de inspiración de esta etapa de mi vida. A mi madre que
desde el cielo me bendice en el caminar diario.

A la Ing. María Auxiliadora Guerrero Bejarano, mi sincero y profundo
agradecimiento porque desde el primer día de clasesen esta universidad
compartió sus conocimientos, experiencia y consejos para tomar decisiones en
mi carrera, además ha sido guía de la elaboración de mi tesis.

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DEDICATORIA

Este trabajo de tesis está dedicado a una de las personas más importantes de
mi vida, mi esposo porque su apoyo y comprensión han sido el complemento,
el aliciente para hacer de mí una mujer de éxitos, unamujer con sueños
cumplidos, el más grande de mis sueños “ser profesional”. A la memoria de mi
madre, que me acompaño en la primera etapa de esta carrera y aunque luego
partió dejó en mi los deseos de superación.
A mis hijos por cada instante que no compartí con ellos, por esos momentos
en que me perdí sus travesuras, sus primeros pasos y por sus horas de espera
a mi regreso de clases.

viiCONTENIDO

Certificación………………………………………………………………………….ii
Declaración Expresa……………………………………………………………….iii
Miembros del Tribunal del Grado…………………………………………………v
Agradecimiento……………………………………………………………………..vi
Dedicatoria………………………………………………………………………….vii

1

Resumen Ejecutivo……………………………………………………………….1

2

Antecedentes……………………………………………………………………...3

3

MarcoTeórico…………………………………………………………..………...8

4

Estudio Estratégico……………………………………………………………...19

4.1

Estudio de Mercado…………………………………………………….….….19

4.2

Resultados de Estudio de Mercado………………………………………….32

4.3

Situación Comercial del Ecuador…………………………………………….45

4.4

Estructura Estratégica del Negocio……………………………………...…..48

4.4.1 Principios y Valores……………………………………………...…………..48
4.4.2 Misión………………………………………………………………………….49
4.4.3Visión……………………………………………………………..……………49
4.5

Perfil de Capacidad Interna…………………………………………………..50

4.6

Perfil de Oportunidades y Amenazas………………………………..………52

4.7

Matriz Foda……………………………………………………………………..54

4.8

Análisis de la Industria………………………………………………………...55

4.8.1 Amenaza Nuevos Competidores…………………………………...………55

viii

4.8.2 Rivalidad entre Competidores Existentes…………………………...…….55
4.8.3 Poder de Negociación Proveedores…………………………….…………584.8.4 Poder de Negociación Clientes……………………………………………..63
4.8.5 Amenaza de Productos Sustitutos………………………………………....70
4.9

Plan de Marketing………………………………………………………...……71

4.9.1 Objetivos del Plan de Marketing……………………………...…………….71
4.9.2 Segmentación de Mercado………………………………………………….72
4.9.3 Posicionamiento………………………………………...……………………75
4.9.4 Marketing Mix…………………………………..…………………………….75
4.9.4.1Producto………………………………………………………………….....75
4.9.4.2 Precio……………………………………………………………………..…78
4.9.4.3 Plaza, canales de distribución…………………………………………….84
4.9.4.4 Promoción………………………………..………………………….………85
4.9.4.4.1 Estrategias de Marketing…………………………………………………85
5

Estudio Técnico………………………………………………………………….91

5.1...