Estrategia axe

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1. INTRODUCCIÓN 3
2. CARTERA DE MARCAS 7
3. FUENTES DE VALOR DE MARCA 15
4. IDENTIFICAR Y EXPLICAR LAS ESTRATEGIAS DE MARCA Y DECISIONES DE MARCA 17
5. DECISIONES A APORTAR PARA RESOLVER EL PROBLEMA PLANTEADO EN EL PUNTO 2. 21
6. CONCLUSIONES 26
7. BIBLIOGRAFÍA 28
1. INTRODUCCIÓN

a) Delimitación del sector.

Con los hombres cada vez másvanidosos, el segmento de cosméticos para este público está en franca expansión. Tanto es así que en los últimos cinco años acumuló crecimiento del 93% tanto es así que hizo con que aumentase la búsqueda por productos específicos. La evolución de la sociedad trajo ese cambio al comportamiento masculino. El hecho de la mujer no estar más tan presente en el cotidiano en la casa y el aumento en el número dehombres solteros y separados fueron algunos de los factores que llevaron la ala masculina a buscar cosméticos exclusivos. La exigencia de la sociedad por una apariencia mejor es otra causa del crecimiento de ese mercado. Esto lo podemos apreciar en el graficos 1 y grafico2.

Ventas líquidas del sector masculino en los últimos 5 años.

CASO AXE

La marca desodorantes masculinos Axe (marcade la multinacional Unilever)se comercializó por primera vez en Francia en el año 1983. Ahora, disponible en más de 60 países.
Uniliver lanzó la marca en España Axe en 1986 para el segmento de gente joven con un posicionamiento basado en la seducción.
La clave de su éxito ha sido una segmentación específica y explícita -hombres de 16 a 35 años- acompañada por un claro posicionamiento -“conAxe en tu cuerpo te volverás irresistible para las mujeres hermosas”-.
Si a la segmentación y el posicionamiento le sumamos una comunicación clara y consistente y una gran capacidad de innovación (renovándose periódicamente su oferta de fragancias de desodorantes y geles y lanzando productos con distintos envases, etiquetados…etc. cubriendo las nuevas necesidades que tienen los usuarios másjóvenes). Esto lo podemos apreciar en el punto 2.
Un claro y culminante ejemplo de innovación de este producto fue la incorporación del bodyspray al uso de sus productos, logrando que los jóvenes se lo aplicaran en todo el cuerpo, lo que conllevaba a utilizar todos los días, a diferencia de los desodorantes comunes.
La causa de esa continua innovación es la revitalización del ciclo de vida dedicho producto y evitar así el estancamiento del producto.

Actualmente, tras la realización por parte de Axe de numerosas encuestas por todo el mundo, las mujeres se cansaron del metrosexual y desafían a los hombres a recuperar su seductor instinto masculino, llamado neosexual, por ello se está invirtiendo 11 millones de dólares en el lanzamiento de Axe Instinct, desodorante con fragancia decuero, “Su objetivo es ofrecer a los consumidores una fragancia que traiga el elemento natural, representante de esa nueva masculinidad”.

Planteamiento del problema:

Axe es un producto dirigido a un segmento (jóvenes de entre 16 y 35 años) y que abarca todos los niveles socioeconómicos, el tipo de publicidad y promoción resulta un gran reto, ya que éste es el segmento más complicado dealcanzar por los medios tradicionales. Pues los jóvenes son atrevidos, propensos a experimentar cosas nuevas hasta encontrar un producto que los satisfaga plenamente y consideren la posibilidad de fidelizar a dicha marca. Todo lo contrario ocurre con las personas adultas que ya tienen los gustos ya más o menos definidos, con lo cual ya es más complicado influir en la decisión de compra de susproductos de higiene personal.
Además en España la población la población envejece año a año (pirámide demográfica invertida), por lo que el número de potenciales consumidores, con la política actual de la empresa, se está viendo reducido.

Reto
Crear una Plataforma de comunicación global, de esta manera menor serán los costes, mayor la comunicación entre los países donde se encuentra la...
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