Estrategia Creativa

Capitulo 12

Estrategia creativa y proceso creativo

La clave para construir una acción de marca del siglo XXl es desarrollar relaciones interdependientes, mutuamente satisfactorias, con los clientes y otros terceros interesados. Para gestionar estas relaciones, las compañías necesitaran integrar en forma consciente sus actividades de comunicaciones de mercadotecnia con todas las otrasfunciones de su compañía de modo que todos los mensajes que recibe el mercado sobre la compañía sean constantes. La idea no solo es satisfacer las expectativas del cliente sino excederlas.
Como parte de este proceso, es importante para que la gente de publicidad entender como integrar las diversas herramientas de comunicaciones de mercadotecnia. Los profesionales de la publicidad necesitan tener unacomprensión básica las cuales otras herramientas están disponibles para ellos y como pueden ser utilizadas mejor en la mezcla de comunicaciones general.
En la mercadotecnia directa, el comercializador construye y mantiene una base de datos de clientes Y prospectos y usa cualquier cosa desde contacto personal hasta los medios masivos para comunicarse con ellos en forma directa en el esfuerzo porgenerar una respuesta, una transacción o una visita a una ubicación minorista.
La base de datos es la clave para el éxito de la mercadotecnia directa, en especial en un programa IMC. Las bases de datos permiten a los comercializadores seleccionar, segmentar y clasificar a los clientes. Esto les permite identificar a sus mejores clientes, su valor para la organización y sus necesidades ycomportamiento de compra. Luego pueden calcular el valor vitalicio del cliente. La base de datos también permite ala compañía medir la eficiencia de sus esfuerzos de publicidad de respuesta directa. Trabajar con una base de datos de mercadotecnia requiere dos procesos: gestión de datos y acceso a los datos.
Los anunciantes y las agencias ahora se percatan de que no pueden hacer el trabajo con un miedo.Las bases de datos permiten a las compañías elegir los prospectos a los que pueden atender con más efectividad y rentabilidad. Al proporcionar una respuesta tangible, la mercadotecnia directa ofrece contabilidad. La mercadotecnia directa ofrece conveniencia a los consumidores sensibles al tiempo y precisión y flexibilidad a los comercializadores sensibles al costo.
La mercadotecnia directa es unaindustria en rápido crecimiento, pero todavía sufre de problemas de costo abarrotamiento e imagen.
Los comercializadores directos usan una variedad de actividades, desde ventas directas (ventas personales y tele mercadeo) hasta publicidad de respuesta directa. La tele mercadeo, seguido por el correo directo, es el medio de elección para la mayoría de los comercializadores directos, pero más estáncomenzando a usar otros medios, en especial infomerciales de la televisión, la televisión interactiva puede ser un medio de mercadotecnia directa del futuro.
Las ventas personales con en la actualidad el medio interactivo máximo. Es el proceso de comunicación interpersonal por lo cual un vendedor averigua y luego satisface las necesidades del comprador, para el beneficio mutuo, a largo plazo, deambas partes.
Hay muchos tipos de ventas personales: minorista, de empresa a empresa y ventas directa, en vista de que la publicidad es un servicio de apoyo para los esfuerzos de ventas de una compañía, la gente de publicidad tiene que entender al ambiente de ventas con la que trata sus compañías.
La ventaja más grande de las ventas personales es su naturaleza personal. Nada es tan persuasivocomo la comunicación personal. La situación uno a uno facilita la retroalimentación instantánea. Y el representante tiene la flexibilidad para ajustar la presentación, adaptándola en forma especifica a las necesidades e intereses del prospecto particular.
Como todas las herramientas de comunicaciones, las ventajas personales también tienen algunos inconvenientes. Es de mano de obra muy...