Estrategia de canales

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¿Qué incluye Estrategia de Canales?

Elección de en qué Formatos estar Elección del modelo de negocio proveedor/retailer

1
GGUMKTII

Decisiones estratégicas de Distribución
•Relevante •Largo plazo Largo •Complejo y diverso •Espacio para la creatividad y la innovación •Generador de ventajas competitivas duraderas

2
GGUMKTII

1

Decisiones estratégicas de Distribución•Interdepartamental Interdepartamental •Habilidades directivas •Impacto en la Organización )interna y externa) •Implicación sinó protagonismo de la alta dirección

3
GGUMKTII

Política de Distribución
El Canal de Ventas
Materia prima Transformación Financiación Logística

Fabricante

Intermediario

Distribuidor final

Comprador final

Cadena de valor

Compras Logística FinanciaciónVentas

Compras Logística Financiación Ventas

SELL IN

SELL IN
GGUMKTII

SELL OUT

4

2

Política de Distribución
El Canal de Ventas
Materia prima Transformación Financiación Logística Marketing al comprador

Fabricante

Intermediario

Distribuidor final

Comprador final

CADENA DE VALOR INTEGRADA

SELL OUT

SELL OUT
GGUMKTII

SELL OUT

5

Política deDistribución
Las Funciones

•Transaccionar •Transportar •Adecuar oferta •Fraccionar •Almacenar •Financiar

6
GGUMKTII

3

Política de Distribución
Las Funciones
-Macro-funciones -Micro-funciones ¿Qué aporta valor? ¿quien podría h i d í hacerlo? l ? ¿quién sabe gacerlo mejor/más rápido/más barato? ¿quien gana/pierde influencia realizando esta función? ¿quién es más flexible ante cambiosexternos? ¿quién es más resistente ante cambios externos? ¿quién arriesga más? ¿quien genera mayor coste o mayor inversión? ¿Quién aporta valor? ¿Qué es imprescindible hacer? ¿Quién lo puede hacer a menor coste?

7
GGUMKTII

Política de Distribución
Los flujos
Físico Propiedad Caja Información

fabricante

mayorista

distribuidor

comprador final

8
GGUMKTII

4

Estructura deCanales del Sector
Proveedor
Trade marketing

Head Office Retail

KAM profesional f i l

KAM tradicional t di i l

KAM consumo

KAM consumo

Mayorista tradicional

Mayorista regional

Mayorista sectorial

E-store

Pop-up store Show room

Tiendas Propias Franquicias

Dealer Exclusivo Dealer Multimarca

Shop-in shop

Category Killer

Conveniencia Vending HipersuperFlagship

Gran Almacén

Sectoriales

Canal directo Canal Profesional o Especialista Canal “branded”

Canal indirecto Canal Consumo
9

Evolución comercio alimentación

10

5

Evolución comercio textil
70 60 50 40 30 20 10 0 1985 1995 1999 2001 2003 2004 2005 2006
Cuota de mercado por canales

Tiendas Multimarca Cadenas Especializadas Factory/Outlet
Fuente: Acotex

GrandesAlmacenes Hiper/Supermercados

11

Estrategia de cobertura de mercado
Cobertura Intensiva
•Maxima cobertura, cifras de ventas y costes elevados •para productos/servicios de alta rotación y comportamiento de compra corriente/impulsiva/urgencia •nº de intermediarios seleccionados < nº de intermediarios disponibles •para productos de compra reflexiva •para estrategias segmentadas por públicoobjetivo

Cobertura Selectiva

Cobertura Exclusiva

•grupo selecto de intermediarios •para productos especializados dirigidos a nichos de mercado

Tamaño del mercado objetivo Grado de riesgo percibido en la  compra

Amplio

Segmentado

Nichos

corriente reflexionada especialidad

intensiva intensiva selectiva
GGUMKTII

intensiva selectiva selectiva

selectiva exclusivaexclusiva
12

6

modelo de negocio : ¿directo o indirecto?

Proveedor/cabecera

Costes de venta v

Distribución indirecta

Distribución directa

directo

compuesto

indirecto

Punto de equilibrio

Volumen de ventas

•Control •MB elevado •CAPEX

•Capilaridad •Costes fijos bajos •OPEX

Relación Jurídica Canales Indirectos •mercantil/distribuidor (compra-venta) •agente...
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