Estrategia de canales
Elección de en qué Formatos estar Elección del modelo de negocio proveedor/retailer
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GGUMKTII
Decisiones estratégicas de Distribución
•Relevante •Largo plazo Largo •Complejo y diverso •Espacio para la creatividad y la innovación •Generador de ventajas competitivas duraderas
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GGUMKTII
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Decisiones estratégicas de Distribución•Interdepartamental Interdepartamental •Habilidades directivas •Impacto en la Organización )interna y externa) •Implicación sinó protagonismo de la alta dirección
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GGUMKTII
Política de Distribución
El Canal de Ventas
Materia prima Transformación Financiación Logística
Fabricante
Intermediario
Distribuidor final
Comprador final
Cadena de valor
Compras Logística FinanciaciónVentas
Compras Logística Financiación Ventas
SELL IN
SELL IN
GGUMKTII
SELL OUT
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2
Política de Distribución
El Canal de Ventas
Materia prima Transformación Financiación Logística Marketing al comprador
Fabricante
Intermediario
Distribuidor final
Comprador final
CADENA DE VALOR INTEGRADA
SELL OUT
SELL OUT
GGUMKTII
SELL OUT
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Política deDistribución
Las Funciones
•Transaccionar •Transportar •Adecuar oferta •Fraccionar •Almacenar •Financiar
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GGUMKTII
3
Política de Distribución
Las Funciones
-Macro-funciones -Micro-funciones ¿Qué aporta valor? ¿quien podría h i d í hacerlo? l ? ¿quién sabe gacerlo mejor/más rápido/más barato? ¿quien gana/pierde influencia realizando esta función? ¿quién es más flexible ante cambiosexternos? ¿quién es más resistente ante cambios externos? ¿quién arriesga más? ¿quien genera mayor coste o mayor inversión? ¿Quién aporta valor? ¿Qué es imprescindible hacer? ¿Quién lo puede hacer a menor coste?
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GGUMKTII
Política de Distribución
Los flujos
Físico Propiedad Caja Información
fabricante
mayorista
distribuidor
comprador final
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GGUMKTII
4
Estructura deCanales del Sector
Proveedor
Trade marketing
Head Office Retail
KAM profesional f i l
KAM tradicional t di i l
KAM consumo
KAM consumo
Mayorista tradicional
Mayorista regional
Mayorista sectorial
E-store
Pop-up store Show room
Tiendas Propias Franquicias
Dealer Exclusivo Dealer Multimarca
Shop-in shop
Category Killer
Conveniencia Vending HipersuperFlagship
Gran Almacén
Sectoriales
Canal directo Canal Profesional o Especialista Canal “branded”
Canal indirecto Canal Consumo
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Evolución comercio alimentación
10
5
Evolución comercio textil
70 60 50 40 30 20 10 0 1985 1995 1999 2001 2003 2004 2005 2006
Cuota de mercado por canales
Tiendas Multimarca Cadenas Especializadas Factory/Outlet
Fuente: Acotex
GrandesAlmacenes Hiper/Supermercados
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Estrategia de cobertura de mercado
Cobertura Intensiva
•Maxima cobertura, cifras de ventas y costes elevados •para productos/servicios de alta rotación y comportamiento de compra corriente/impulsiva/urgencia •nº de intermediarios seleccionados < nº de intermediarios disponibles •para productos de compra reflexiva •para estrategias segmentadas por públicoobjetivo
Cobertura Selectiva
Cobertura Exclusiva
•grupo selecto de intermediarios •para productos especializados dirigidos a nichos de mercado
Tamaño del mercado objetivo Grado de riesgo percibido en la compra
Amplio
Segmentado
Nichos
corriente reflexionada especialidad
intensiva intensiva selectiva
GGUMKTII
intensiva selectiva selectiva
selectiva exclusivaexclusiva
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modelo de negocio : ¿directo o indirecto?
Proveedor/cabecera
Costes de venta v
Distribución indirecta
Distribución directa
directo
compuesto
indirecto
Punto de equilibrio
Volumen de ventas
•Control •MB elevado •CAPEX
•Capilaridad •Costes fijos bajos •OPEX
Relación Jurídica Canales Indirectos •mercantil/distribuidor (compra-venta) •agente...
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