Estrategia del cliente

ESTRATEGIA CORPORATIVA.

Un enfoque inicial sobre cualquiera de los tres participantes clave, eventualmente debe conducir a su vinculación estratégica con los otros dos; por lo tanto, el estratega deberá intentar ver en perspectiva las tres “C” Estratégicas e influir en la dinámica de las relaciones que existen entre ellas con el fin de ampliar la ventaja relativa de la corporación.

Ahorabien, la mayor parte de las compañías cuentan con más de un negocio, de hecho, una gran corporación puede llegar a tener más de cien negocios diferentes; por ello, la estrategia de los conglomerados y de las compañía diversificadas debe responder a dos cuestionamientos:
1. ¿Cómo debe integrarse el negocio individual dentro de la corporación total?
2. ¿Debería existir una estrategia a nivelcorporativo que difiera de la suma de estrategias que componen los negocios individuales?

Para responder estas cuestiones es necesario examinar los tres conceptos: la corporación, el negocio y los recursos administrativos.


a) Corporación.

Existen tres tipos de corporaciones:
De un solo producto.- Es una compañía que proporciona un solo producto o servicio, y la estrategia de su unidadde negocios se finca en definir los parámetros básicos de los tres participantes clave para competir con eficiencia en el mercado.

Conglomeradas.- Es una compañía cuyo objetivo es maximizar los beneficios para el accionista a través de medidas financieras, como la asignación de recursos, en especial la asignación de fondos. Puede considerarse como un administrador de un portafolio deinversiones ya que los negocios que la conforman no tienen necesariamente una relación entre sí, sino que se han adquirido porque constituyen un medio conveniente para un sistema de administración de capital autónomo, es decir, para lograr el rendimiento de la inversión a corto, mediano y largo plazo.

Diversificadas.- Una compañía diversificada va más allá, trata de maximizar la riqueza de lacorporación mediante la explotación de sinergias entre sus distintos negocios, es decir, el producto de cruzamiento de sus puntos fuertes. Los puntos fuertes funcionales que son comunes y aplicables a varios negocios, incluyen la tecnología de producción en masa, diseño de tiempos de rotación, investigación y desarrollo, canales de distribución masiva, imagen corporativa, etc., los cuales tienen laoportunidad de mejorar mediante el cruzamiento. Así, una corporación diversificada está organizada para:

Explotar sus sinergias funcionales potenciales con el fin de obtener el liderazgo en costos y calidad sobre los competidores de un solo negocio, y
Utilizar su conocimiento del negocio y sus factores clave de éxito individuales para conseguir una ventaja sobre sus competidores conglomerados.Sin embargo, a medida que las compañías se diversifican mediante las fusiones y adquisiciones de otras empresas, las consideraciones meramente de negocios han cambiado a otras definidamente financieras, y como además surge la dificultad de que la compañía comprada haga suyas la cultura corporativa y el sistema de valores de la empresa compradora, esta carencia de unificación de sus puntosfuerte ha provocado que esas compañías diversificadas se comporten como conglomerados.

En este contexto, se ha desarrollado una técnica de planeación corporativa denominada la administración de portafolios de producto (APP), la cual se basa en el concepto de administración de un portafolio de inversiones. Es una herramienta para mejorar la función objetivo de la corporación global (ya sea elcrecimiento o el rendimiento sobre la inversión) bajo restricciones tales como disponibilidad de fondos o número de empleados. En la APP, los negocios individuales se representan gráficamente en una matriz de 4 a 9 celdas, ubicados de acuerdo con la atracción de los mercados en los que compiten y la fuerza estimada que tienen en comparación con sus competidores en ese mercado; posteriormente, las...