Estrategia empresarial

CASO AVON

Índice

I. Introducción

II. Análisis General del Caso Avon

III. Conclusiones y Recomendaciones

IV. Anexos

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I. RESUMEN

Avon fue creada en 1886 (Estados Unidos), siendo actualmente una de las primeras empresas fabricantes y comercializadoras de productos de belleza con presencia en mas de 120 países mediante inversión directa (41 países) ymediante otorgamiento de licencias, franquicias o contratos de distribución (84 países), permitiendo a todas las mujeres acceder a lo mejor en materia de belleza.
Datos de interés al año 2000:
➢ 62% de ventas (4,500 millones de $) corresponden a la línea de cosméticos.
➢ Ventas fuera de EEUU: 65%.
➢ Activos fuera de EEUU: 59%.
➢ Cantidad de empleados fuera de EEUU: 75%.
Desde quese introduce en el mercado extranjero (1914), Avon acelera su expansión internacional; su potencial de crecimiento en EEUU se detiene por los siguientes factores:
➢ La fuerza de ventas de Avon esta a cargo de vendedoras independientes (en su gran mayoría mujeres a medio tiempo), las cuales hacían las demostraciones a domicilio. La tendencia de la participación de la mujer en trabajos atiempo completo ocasiona que ellas ya no tengan el tiempo necesario para recibir a las vendedoras.
➢ Escasa brecha, casi nula, del uso de cosméticos.
➢ Popularidad de modas informales.
Ante esas contingencias, Avon incursiona en nuevos mercados que se les presenta como ideales debido en algunos casos por falta de infraestructura desarrollada en zonas rurales donde se dificulta a las mujeressalir a realizar compras y también en mercados de economías en transición. Cabe mencionar que las líneas de productos varían por cada país debido al conocimiento que tiene Avon de las propias necesidades de sus clientes pero sin dejar de difundir la información del desarrollo de todos los productos en las oficinas de Avon en otros países. Cabe mencionar que Avon tiene licencias para vender otrosproductos (Crayola en Brasil) y es colaborador de Readers’s Digest en Canada donde vende sus publicaciones donde anexa sus folletos entre sus suscriptores. Dada su extensa red de distribución se le invita para participar en sociedades que carecen de esa experiencia.
Pese a desarrollar productos específicos para cada mercado, Avon también se interesa en productos estandarizados con marcas globales,creando una imagen de calidad uniforme y consiguiendo al mismo tiempo reducción en costos por la uniformidad de ingredientes y envases, aunque se complica en ocasiones cuando se introduce en mercados nuevos por adquisición de marcas.
Los precios de los productos Avon son fijados por las oficinas de cada país debido a las condiciones de mercado aunque sujetos a cambios por causa de las campañasde ventas. Su principal medio de promoción son los folletos pero sin dejar de lado la publicidad televisiva y estática.
El objetivo de Avon es lograr una imagen global que apoya a las mujeres y sus necesidades. El apoyo que brinda Avon a la mujer es dar relevancia a su rol en la sociedad, alienta su participación en labores empresariales y participa en eventos de responsabilidad social (combatirel cáncer mamario).
Su método básico de distribución es mediante venta de los representantes independientes que consiguen pedidos de los clientes, aunque con esta modalidad de venta directa los clientes no obtienen los productos en el momento que lo desean (esperan la visita y después esperan la recepción de los productos). Como medida para contrarrestar esta modalidad se abrieron tiendas enMalasia donde el cliente recibía la misma atención personalizada que en las ventas realizadas en los domicilios.
Se puede afirmar que Avon tiene como buena costumbre difundir las buenas practicas que obtiene en otros países, esta practica se materializa en la reunión en que Avon congrega al personal de comercialización de los diferentes países donde se transfieren conocimientos prácticos y se...