Estrategia

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Estrategia y publicidad - El Mercado vs. La Mente de los Clientes

La Publicidad es un Recurso Estratégico de importancia y a la vez uno que genera polémica de manera permanente. Como todo recurso con el que pueda contar, la Publicidad tiene un puesto con nombre propio para la Estrategia.

¿Cuál es el motivo para colocar la Publicidad como un Recurso no necesariamente contemplado entre los deMarketing o entre las otras Armas?

Desde una arista positiva la respuesta es: La Publicidad, por sí sola, es un recurso cuya magnitud y potencial ameritan un trato independiente. Puede interpretarse en este sentido como un arma “no convencional”, una que reúne todas las condiciones para definir buena parte del Conflicto por sí sola.

Desde una arista más conservadora la respuesta es: LaPublicidad se incorpora entre los instrumentos que conforman la Política de Comunicación de la Organización y dado ése carácter, sus fines exceden los objetivos de la campaña estratégica.

Existe una diferencia notable entre la Publicidad como un recurso de apoyo a las intenciones estratégicas (especialmente a la campaña) y la Publicidad como recurso de Comunicación organizacional. En el primer casola Publicidad se inscribe en la Estrategia y forma parte de los Recursos Estratégicos que deben posicionarse en el Teatro de Operaciones. En el segundo caso la Publicidad constituye el Suprasistema en el que se halla incluido la Estrategia.

La Publicidad constituye un mecanismo de comunicación entre la Organización y todos los agentes que se encuentran fuera de ella, no sólo aquellos que estándirectamente en el Mercado, también los que se encuentran indirectamente vinculados a él: la sociedad civil, el Estado, Instituciones no relacionadas al giro del negocio, comunidad internacional, etc., en realidad todos aquellos agentes que en determinado momento y dadas ciertas circunstancias pueden “percibir” la Organización dado que ella “comunica” su existencia, no sólo a partir de ladinámica que provoca con la gestión de su Negocio, sino también en un acto planificado de “comunicar su existencia”.

Cuando esto último sucede la Organización alcanza una forma específica de ser “percibida”, entendida o interpretada entre los agentes a los que ha llegado su comunicación y esta forma le deja de pertenecer para convertirse en propiedad del destinatario del proceso de comunicación.Este tipo de efectos de la comunicación organizacional se llama, en muchos casos, Posicionamiento: un cuadro que forman las percepciones y las interpretaciones que los agentes externos a la Organización se han formado con respecto a ella. Las formas que éste Posicionamiento alcanza entre los agentes están definidas por los propios agentes, les corresponden a ellos, como un efecto natural del estímuloque han recibido por parte de la Organización. Pueden en ciertos casos tener las formas que la Organización ha pretendido y en muchos otros no. Es un caso típico de situaciones que se manejan entre los procesos mentales de la gente.

No es extraño escuchar de directores de negocios lo siguiente: “no importa lo que pensemos con respecto a nosotros, importa lo que la gente piense de nosotros”.Esta es una alusión clara hacia los efectos de Posicionamiento y es también una poderosa llamada de atención respecto a las posibilidades que efectivamente tiene la Organización de realizar las cosas de acuerdo a sus mejores conveniencias, especialmente en casos que el Posicionamiento no responda a los propios intereses de la Organización.

Este es un proceso en el que la Publicidad tieneresponsabilidad gravitante. Y ello no quiere decir, en absoluto, que la Publicidad sea el único factor que activa el proceso de Posicionamiento de la Organización en la mente de la gente, de hecho la propia Organización lo hace progresivamente a partir de sus acciones en el mercado y en el medio ambiente en el que se desenvuelve, pero la Publicidad tiene el poder de multiplicar muchas veces la energía...
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