Estrategia

Estrategia (2ª parte)

Planificación Estratégica
Profesor: Jose Mardones M.

TEMARIO
 Ciclo de vida de un Producto  Proceso de Planificación Estratégica  Estrategia a Nivel negocio

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El Ciclo de Vida es un marco conceptual interesante para caracterizar el atractivo y evolución de un mercado-producto Determinantes del Ciclo de Vida:
- Tecnología(productos sustitutos) - Mercado (nuevos hábitos, variaciones de la población) - Esfuerzo de Marketing de las empresas (no es neutro)

CICLO DE VIDA PRODUCTO/MERCADO
Evolución de la demanda en el tiempo
EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA EN EL TIEMPO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO TURBULENCIA MADUREZ DECLIVE

DEMANDA GLOBA

TIEMPO

Fuente: Adaptado de Lambin (1995)

CVP: 1. FASE DE INTRODUCCIÓN

Es lafase de incertidumbre: Falta la información sobre el consumidor, los canales y la competencia. La dialéctica principal se establece entre el producto innovador y los sustitutos. El producto suele ser el principal protagonista de la fase. ¿Tendrá futuro

CVP: 1. FASE DE INTRODUCCIÓN
¿Cómo empieza? Innovación tecnológica Cambios en las motivaciones del consumidor Cambios sociales o económicos quefavorecen nuevos usos del producto Nuevos grupos de consumidores que se empiezan a incorporar al consumo del producto. Tasa de fracasos muy elevada ¿Por qué? El público no acepta la innovación No se consigue distribución (en los canales tradicionales o nuevos) Los líderes (de los productos a sustituir) dominan el mercado Aparece otra tecnología que si es aceptada

CVP: 2. FASE DE CRECIMIENTOFase explosiva en crecimiento, en la que aparecen las claves que determinarán la dinámica competitiva futura. En esta etapa se desarrolla el mercado de referencia y se cubren distintas posiciones P/M.

CVP: 2. FASE DE CRECIMIENTO ¿Cómo empieza? El usuario acepta el producto (incorporación de los primeros adoptadores y de la primera mayoría) La distribución se amplía rápidamente El éxito atraea muchos competidores que conjuntamente contribuyen a desarrollar el mercado Los líderes de la industria entran en juego y marcan su hegemonía La tasa de fracasos es baja Algunas empresas tienen dificultades para financiar el crecimiento Líderes futuros suelen crecer por encima de la media del mercado.

CVP: 3. FASE DE TURBULENCIA Se produce desaceleración del crecimiento como consecuencia dela saturación del mercado. Suele tomar a los desprevenidos con ampliaciones de capacidad y endeudamiento financiero.

Las ventas totales crecen a tasas más bajas pero mayores aún que el promedio de la Economía

CVP: 3. FASE DE TURBULENCIA
¿Cómo empieza? Hay una inflexión brusca en la tasa de crecimiento La distribución encaja con dificultades y traslada la crisis a los fabricantes Ola deconservadurismo Abandonos Se produce un abandono masivo de los competidores más débiles que no consiguen aguantar el cambio de velocidad. Aparecen los “nicheros” o especialistas. Los fuertes se reestructuran y se preparan para afrontar la madurez del mercado.

CVP: 3. FASE DE TURBULENCIA

Factores críticos 1. Fuerte caída de precios 2. Algunos competidores aguantan por reputación, activosespecializados, barreras de salida y ... Se incrementa la rivalidad competitiva 3. Expansión geográfica e internacional (stocks) 4. Aguantan los más fuertes (preparados en la etapa de crecimiento) y preparan la madurez (reestructuración) 5. Gestión de la imagen versus promociones continuadas

CVP: 4. FASE DE MADUREZ

La madurez se caracteriza por la estabilidad y por ser la más larga del ciclo y enla que se encuentran la mayoría de los mercados.

CVP: 4. FASE DE MADUREZ

¿Cómo empieza? Los líderes de mercado empiezan a imponer su hegemonía y se instaura un relativo oligopolio que favorece mantener un “statuo quo” de hecho. Concentración de mercado Ganar cuota es caro y se tiende a mantener las posiciones Se tiende a cumplir la llamada ley de Henderson (3*4). Tres competidores...