Estrategias De Entrada A Los Mercados Globales

ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS GLOBALES: LICENCIAS, INVERSIÓN Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Starbucks es un fenómeno del marketing global, esto debido a su gran expansión (que le permite ser la cafetería minorista líder en el mundo) con un imperio de más de 12 mil cafeterías en 35 países, y las estrategias de entrada al mercado que aplican (propiedad directa, licencias y franquicias).
Debidoa que Starbucks no sólo es un producto, si no también acarrea un servicio y/o una experiencia en cada una de sus tiendas, la exportación tradicional o como convencionalmente se define no es la mejor opción de ingreso a un nuevo mercado. Por ello se vale de diferentes estrategias de entrada al mercado; sin embargo, el nivel de participación, el riesgo y las ganancias aumentan a medida que se vamás allá de sólo una estrategia de entrada al mercado.

FIGURA 1. Participación, riesgo y retribución de estrategias de entrada al mercado
En tal sentido, formular una estrategia es muy delicado, por ello la gerencia es quien debe decidir qué opción u opciones usará la empresa al buscar oportunidades fuera de su país de origen.

LICENCIA
En una definición técnica, la licencia es un acuerdocontractual en el que una empresa (licenciante, quien otorga la licencia) pone un activo legalmente protegido a disposición de otra empresa (licenciatario, beneficiario de la licencia) a cambio de regalías, derechos de licencia o alguna otra forma de compensación. (ROOT, 2002).
Las licencias se pueden otorgar por una marca comercial, un nombre de una empresa, una patente, un secreto comercial o lafórmula de algún producto, un claro ejemplo de lo antes mencionado ocurre en el mundo de la moda, en donde compañías como Hugo Boss, perciben más dinero por las regalías de sus licencias, que por la venta de sus exclusivos diseños, motivo por el cual la licencia es una estrategia de entrada al mercado muy atractiva, ya que el único costo sería firmar el acuerdo y vigilar su implementación.
Lalicencia tiene 2 ventajas clave como modo de entrada al mercado:
1. Se evitan costos de aranceles y otros impuestos, debido a que el licenciatario es una empresa local que producirá y comercializará los bienes localmente.
2. Cuando es conveniente se concede autonomía al licenciatario para adaptar los productos con licencias a los gustos locales.
Sin embargo, la licencia también tienedesventajas asociadas a los costos de oportunidad:
* La licencias no permiten tener un control adecuado sobre el marketing aplicado por el licenciatario, por ello pueden perderse rendimientos potenciales.
* Debido a que el acuerdo puede ser de corta duración, se puede dar el caso de que el licenciatario desarrolle sus propios conocimientos de producto y comience a innovar (sobre todo en lo querespecta a los productos tecnológicos o que estén relacionados con la tecnología), convirtiéndose en fuertes competidores para ese mercado.
ACUERDOS DE LICENCIA ESPECIALES
* LA MANUFACTURA POR CONTRATO.
Es cuando la empresa terciariza su producción, es decir subcontrata a un fabricante local para que este elabore sus productos, la diferencia clave es que la empresa proporciona lasespecificaciones técnicas bajo las cuales se fabricará dicho producto.
Entre las ventajas que podemos destacar de esta estrategia encontramos, que el licenciante puede concentrarse en el aspecto del marketing del producto delegando toda la responsabilidad de fabricación al contratista y subcontratista.
Otra ventaja que se rescata es que no se comprometen muchos recursos (financieros, administrativos)para la entrada a determinado mercado, especialmente cuando el mercado meta es pequeño.
Sin embargo, también existen desventajas, como que la empresa licenciante está expuesta a críticas en caso los trabajadores de las fábricas de las empresas subcontratadas no trabajen en condiciones adecuadas.

* LA FRANQUICIA
La franquicia es un contrato entre una empresa matriz-franquiciante y un...