Estrategias en la entrada de mercado

Estrategias de entrada en el mercado.
Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la administración debe decidir si adoptará una estrategia de asignación de precios descremados o de penetración.
Asignación de precio descremado en un determinado mercado.
A poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de pecios descremados en elmercado (market-skimming pricing). Normalmente el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta, es decir, el precio se sitúa en el más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto. Por ejemplo, Procter & Gamble usó esta estrategia al introducir SK-II en Estados Unidos después de que el producto ganó una posición de“estrella” en Asia. Ofreció un precio de venta sugerido de 130 dólares para la esencia del tratamiento facial.
La asignación de precios descremados del mercado tiene varios propósitos, como debe proveer márgenes de utilidades sanos, está planeada en principio para recuperar los costos de investigación y desarrollo lo antes posible. Los precios más altos pueden aplicarse para connotar alta calidad.Es probable que la asignación de precios descremados del mercado restrinja la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía. Por último, proporciona flexibilidad a la empresa, porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos. Aun cuando el precio puedebajarse gradualmente, los altos precios iníciales asociados con los descremados del mercado son blancos de crítica de los consumidores y los funcionarios gubernamentales.
La asignación de precios descremados del mercado es conveniente en las siguientes condiciones.
* Que el nuevo producto tenga características distintivas muy deseadas por los consumidores.
* Que la demanda sea bastanteconsistente, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. En esta situación, es improbable que los precios bajos generen grandes ingresos totales.
* Que el nuevo producto esté protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.
El descremado del mercado se usa para diversos productos de modo notable para la asignación de precios debienes tecnológicos nuevos, como los televisores de alta definición de pantalla plana. Algunos nuevos hoteles y centros vacacionales, como los Hoteles Four Seasons, utilizan la asignación de precios de mercado descremado. Y en un ramo muy diferente, el precio original del procedimiento de corrección de la visión LASIK fue de más de 2 000 dólares por cada ojo. Sin embargo, debido a la crecientecompetencia, los precios de LASIK empezaron a caer.
Asignación de precios de penetración del mercado.
En la asignación de precios de penetración del mercado se establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. El objetivo primario de esta estrategia es penetrar de inmediato en el mercado masivoy, al hacerlo, generar un volumen sustancial de ventas y una gran participación del mercado. Al mismo tiempo, se intenta desalentar a otras empresas de introducir productos competidores. Cuando SpinBrush lanzó su cepillo de dientes, operado con pilas, Procter & Gamble eligió los precios de penetración por esas razones. El lanzamiento de la compañía tuvo tanto éxito que, no obstante el preciobajo, se han lanzado productos competidores, como Oral-B CrossAction Power de Gillette.
La asignación de precios de penetración del mercado tiene el mayor sentido en las siguientes condiciones.
* Que ya exista un gran mercado masivo para el producto.
* Que la demanda sea muy flexible, característicamente en las últimas etapas del ciclo de vida de una categoría de producto.
* Que...