Estrategias de marketing competitivo (creación de una marca)

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  • Publicado : 14 de julio de 2010
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Estrategias de Marketing Competitivo

Índice

1) ¿Cuál es el valor de crear una marca?

2) ¿Qué representa una marca para el cliente? ¿Qué requisitos tiene para ser significativa?

3) ¿Se puede usar la misma marca para todo el mundo?

4) Consecuencias de ser un líder o seguidor

5) Valor financiero de la lealtad del cliente

6) Características de una estrategia de marketingcompetitivo exitosa

7) ¿Se puede usar la misma marca para otros productos?


1) ¿Cuál es el valor de crear una marca?

La creación de una marca comenzó con los ganaderos, cuando estampaban su sello en el ganado para indicar que les pertenecía a ellos, que eran sus dueños. Sucede algo similar con los productos y servicios.

La empresa le pone su nombre, su estampa al producto paraindicar que es suyo, que le pertenece. Para el cliente, esto significa que el “producto viene de usted (nuestra empresa)” e inconscientemente se pregunta: “¿se exactamente lo que estoy obteniendo?”.

La marca es aquello que le dirá al público el tipo de personas que trabajan bajo ese sello, el tipo de pensamiento y actitud de la empresa de cara al público en general y el target de la misma.Kapferer (1992) da una pauta interesante para poder establecer un Programa de Creación de Marca efectivo, planteando una plataforma para encontrar la identidad de una marca:

• ¿Por qué necesita esta marca existir? ¿Qué se estarían perdiendo los consumidores si esta marca no existiera?
• Punto de Referencia ¿Desde dónde habla la marca?
• Visión ¿Qué visión tiene la marca considerando la categoríadel producto o el mundo en sí?
• Valores ¿Cuáles son los valores centrales de la marca?
• Misión ¿Qué cambios brinda esta marca a la vida de las personas?
• Territorio ¿Dónde conseguirá legítimamente esta marca su misión, en qué categoría de productos?
• Actividades o Productos Ancla ¿Qué tipo de actividades o productos conviven más con la misión y valores de la marca?
• Lenguaje y Estilo deMarca ¿Qué elementos de estilo y lenguaje son típicos en esta marca?
• Cliente imaginario de la marca

La mayoría de la gente cree que una nueva marca es resultado de inspiración, creatividad, simple suerte, apoyo computacional, hasta psíquicos, cuando en realidad el desarrollo de un nombre requiere, definitivamente creatividad, pero en igual medida requiere: estrategia, objetividad,determinación, orientación al mercado y un buen entendimiento del ambiente competitivo que existe en el mismo.

En el ambiente de la publicidad y mercadotecnia existe una gran falacia al considerar que un proceso de creación de marcas se basa sólo en “creatividad”, “es como considerar que un automóvil no es nada más que una forma de transportarse de aquí a allá” (Carton 1999), quien asume que el procesocreativo, el logotipo y la publicidad es tan sólo la punta del iceberg. La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un cliente percibe cuando entra a una tienda, cómo el producto está expuesto, el servicio al cliente, cómo la marca es plasmada por los medios, es decir, la marca se trata de la “experiencia” que se percibe cada vez que establece contacto con un ser humano.

Estolo reafirma Charles Revlon, fundador de Revlon Cosmetics con su aseveración “En la fábrica hacemos fragancias, en las tiendas vendemos esperanza”.

En el ambiente de la mercadotecnia, se reconoce que el lanzamiento de una nueva marca es de lo más difícil de realizar. Por ejemplo, en los Estados Unidos 9 de cada 10 nuevas marcas o extensiones de las mismas son removidas de las islas en lossupermercados dentro del primer año de su lanzamiento, más de la mitad en los primeros seis meses (Narayanan 1999). El mismo autor, destaca que si se toma en cuenta el tiempo invertido por parte de la gerencia de marca, costos de investigaciones de mercado, gastos de publicidad y los fracasos en un producto de consumo, el gasto puede llegar a ser de millones de dólares.

El ambiente de Internet se...
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