Estrategias Funcionales

CAPÍTULO 8

Formulación d e la
estrategia: estrategia
funcional y o pción
,.
e strateglca

-

-

recolección

puesta en marcha
de la estrategia

de información

Externa:
oportunidades
y amenazas

Ambiente
.social:
fuerzas generales

Ambiel)te
ind~strial :

análisis de la Industria

Programas
Actividades
necesarias
para lograr
un plan

Interna:
fortalezas ydebilidades

Presupuestos . .
Costo de los
programas

Estructura:

Procedimientos
Secuencia
de pasos
necesarios
para realizar
el trabajo

cadena de mando

Cultura:
creencias, expectativas
y valores

Desempeño
Resultados
reales

Recurs!ls:
activos, destrezas,
competencias,
conocimientos

t

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Retroalimentación/aprendizaje: hacer correcciones según se requieran

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,
•CAPÍTULO OCHO

F ormulación d e l a e strategia: e strategia f uncional y o pción e stratégica

1 89

O bjetivos d e a prendizaje
D espués de leer este capítulo, usted será capaz de:
• Identificar diversas estrategias funcionales que sean útiles para lograr metas y objetivos organizacioo~~
\
• S aber qué actividades y funciones conviene subcontratar p ara g anar o fortalecer una ventajacompetitiva
• Reconocer las estrategias que se deben evitar y entender p or q ué son peligrosas
• Crear escenarios corporativos p ara evaluar opciones estratégicas
• Usar una matriz d e p rioridades de las partes interesadas como apoyo para la toma de decisiones estratégicas
• DesalTollar Rolíticas para implementar estrategias corporativas empresariales y funcionales
1

D URANTE CASI 1 50AÑos, C .HURCH & D WIGHT C .OMPANY HA C READO P ARTICIPACIÓN D E M ERCADO
p ara u n nombre d e marca, cuyos productos se encuentran en 95% de los hogares estadounidenses. Sin
embargo, si se preguntara a la persona promedio qué productos fabrica esta empresa, pocas lo sabrían.
Aunque Church & Dwight puede no ser un nombre muy conocido, l a o mnipresente caja naranja del
polvo p ara h ornear marcaArm & H ammer 1 d e l a e mpresa es común en toda Norteamérica. Church &
D wight ofrece un ejemplo clásico de u na e strategia funcional de marketing denominada desarrollo de
productos. P oco tiempo después de su introducción en 1878, el polvo p ara h ornear A rm & H ammer se
convirtió e n u n artículo fundamental en las alacenas cuando las personas encontraron muchos usos para el bicarbonatode sodio distintos de l a repostería, como la limpieza, la eliminación de olores y el cepillado d e dientes. Al conocer los diversos usos que las personas encontraban p ara s u producto, la empresa anunció que s u b icarbonato de sodio e ra b ueno no sólo p ara l a r epostería, sino también p ara
e liminar los olores d e refrigeradores, si simplemente se dejaba una caja abierta dentro delrefrigerador.
E n u na brillante acción de mercadotecnia, la empresa sugirió entonces que los consumidores compraran el producto y lo tiraran, es decir, ¡que eliminaran los olores dellavatrastes vaciando el polvo para
hornear A rm & H ammer p or el tubo de desagüe!
L a e mpresa no se detuvo ahí. Buscó otros usos para su bicarbonato de sodio en nuevos productos.
Church & Dwight h a l ogrado uncrecimiento permanente en ventas y ganancias p or m edio del uso d e
extensiones de línea, p ues puso la marca A rm & H ammer p rimero en el polvo p ara h ornear y después
en detergentes p ara ropa, pasta de dientes y desodorantes. Para inicios del siglo X XI, C hurch & Dwight
se convirtió en un competidor importante en mercados dominados anteriormente sólo p or gigantes como Procter & Gamble,...