Estrategias Para Mercados Declinantes

Estrategias para mercados declinantes: La mayoría de los productos entran con el tiempo en una fase declinante en sus ciclos de vida. Cuando caen las ventas se produce una vez más el exceso de capacidad. Mientras los competidores remanentes se enfrentan en una lucha por conservar el volumen ante el descenso en las ventas, las utilidades de la industria se desgastan. En consecuencia, el buensentido convencional sugiere que las empresas deben liquidar rápidamente los productos declinantes o cosecharlos para maximizar sus utilidades a corto plazo. Sin embargo, no todos los mercados declinan de la misma forma ni a igual velocidad; ni todas las compañías tienen las mismas fortalezas y debilidades competitivas dentro de esos mercados. Por consiguiente, como en la mayoría de otras situaciones,el atractivo relativo del mercado de productos declinante y de la posición competitiva del negocio dentro de ese mercado deben dictar la estrategia propia.
Atractivo relativo de los mercados declinantes
Tres conjuntos de factores ayudan a determinar el atractivo estratégico de los mercados de producto declinantes: las condiciones de la demanda incluidas la tasa y la certeza de las futurasdeclinaciones en volumen; las barreras de salida, o la facilidad con que los competidores más débiles pueden salirse del mercado; y los factores que afectan a la rivalidad competitiva futura dentro del mercado
Condiciones de la demanda: La demanda en un mercado de producto declina por varias razones. Los adelantos tecnológicos generan productos sustitutos, a menudo con más alta calidad o menor costo.Los cambios demográficos llevan a la contracción del mercado objetivo. Las necesidades, gustos o estilos de vida de los clientes cambian. Por último, el costo de los insumos o productos complementarios sube y causa la contracción de la demanda.
La causa de una declinación en la demanda puede afectar tano a la tasa como a la predicción de esas declinaciones. Una caída en las ventas debida a uncambio demográfico, pueden ser graduales o repentinos. De la misma manera la caída en la demanda cuando los clientes cambian a un sustituto mejor es predecible, mientras que no lo es una declinación en las ventas debido a un cambio en los gustos.
No todos los segmentos de un mercado declinan al mismo tiempo o al mismo ritmo. El número y tamaño de los nichos o bolsillos de demanda duraderos y elcomportamiento de compra del cliente dentro de ellos influyen también en el atractivo continuo del mercado. Cuando los bolsillos de demanda son grandes o numerosos, y los clientes en esos nichos son leales a la marca y relativamente insensibles al precio, los competidores con grandes participaciones de mercado y productos diferenciados pueden seguir teniendo utilidades sustanciales.
Barreras desalida: Cuanto más altas estén las barreras de salida, menos favorable será un mercado de producto durante la fase de declinación de su ciclo de vida. Cuando a los competidores más débiles se les dificulta salir de un mercado de producto al caer la demanda, se crea la capacidad excedente y las compañías aplican con audaz energía la asignación de precios o los esfuerzos promocionales para tratar desostener su volumen y mantener bajos sus costos unitarios. De este modo, las barreras de salida conducen a la volatilidad competitiva.
Hay diversos factores que influyen en la facilidad con que los negocios pueden salir de un ramo o industria. Una consideración importante tiene que ver con la cantidad de elementos del activo altamente especializados. Los activos únicos para el negocio determinadoson difíciles de liquidar por su bajo valor de liquidación. Los únicos compradores potenciales de tales activos son otras empresas que los usarían para un propósito similar, lo cual es improbable en una industria declinante. De tal suerte, la compañía tal vez tenga pocas opciones aparte de las de permanecer en la industria o vender sus activos por su valor de desecho. Esta última opción es...