Estrategias

El valor de las marcas

Autor: Daniel Fernandez
Curso:

8/10 (1 opinión) |6332 alumnos|Fecha publicación: 12/07/2005
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Capítulo 5:
 Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento
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En los últimos veinte añoslos enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.
Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:
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. Crecimiento de la competencia: economía global;
. Mercados excesivamente segmentados;
. Aceleración de los ciclos de vida de los productos;
. Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;
. La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.
Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollabanproductos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?
La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo loinherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.
En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado.
Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en losdiferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud.
Reposicionarse
Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.
Hoy en día lasempresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situacióncompetitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es enqué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:
. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintasrazones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.
Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.
. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas...