estudiante

El proceso de decisión de compra del consumidor
Este recurso fue diseñado por el profesor Vladimir de los Santos. Tomando como
referencia la fuente de: Stanton, William; Etzel, Michael; Walker Bruce (2007).
Fundamentos de Marketing. , 14va Edición. México. Mc Graw Hill

El proceso de decisión de compra del consumidor
Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidoresentran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo
como la resolución de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que puede
resolver mediante una compra ("Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad
de entretenimiento?"), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para
llegar a una decisión.
Proceso de decisión de compra del consumidor
y factores queinfluyen en él (figura)

Fuerzas sociales y
de grupo

Fuerzas
Psicológica

Cultura

Motivación

Subcultura

Percepción:

Clase social

Aprendizaje

Grupos de referencia

Personalidad

Familiar y hogar

Actitud

Información

Fuentes
comerciales

Proceso de Decisión
de compra
Reconocimiento de la
necesidad
Identificación de
alternativa
Evaluación de
alternativaDecisiones de compra y
otras afines

Fuentes
sociales
1

Comportamiento post
compra

Factores
situacionales (o de
situación)
Cuando compran los
consumidores
Donde compran los
consumidores
Por qué compran los
consumidores
Condiciones en que
compran los
consumidores

Como se aprecia en el centro de la figura,
compra del consumidor son:

las etapas del proceso de decisiónde

1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una
necesidad o deseo*
2. Identificación de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas
alternativos y reúne información sobre ellos.
3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las
alternativas identificadas.
4. Decisiones. El consumidor decide comprar o nocomprar y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
5. Comportamiento post compra. El consumidor busca asegurarse de que la
elección que hizo fue correcta.
Si bien este modelo es un punto de partida útil para examinar las decisiones de compra,
el proceso no es siempre tan rectilíneo como puede parecer. Considere estas posibles
variaciones:
• El consumidor puede salirse del proceso encualquier etapa previa a la compra
real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles.
• Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y algunas
pueden incluso pasarse por alto.
• El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar simultáneamente varias
decisiones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.
Unfactor significativo que influye en la forma en que se toman las decisiones de
consumo es el nivel de participación, que se refleja en la medida del esfuerzo dedicado
a satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de alta participación. Es decir,
cuando surge una necesidad el consumidor decide reunir y evaluar activamente
información acerca de la situación de compra. Estas compras entrañanlas cinco etapas
del proceso de decisión de compra.
Aunque es riesgoso generalizar por lo diferentes que son los consumidores, la
participación tiende a ser mayor en cualquiera de las siguientes condiciones:
• El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer la
necesidad.
• El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada.
• El producto tieneconsiderable importancia social.
• Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos.
La mayoría de las decisiones de compra son para productos de precio relativamente bajo
que tienen sustitutos aproximados, aceptables, y que, por ende, no cumplen con ninguna
de estas condiciones. Éstas son situaciones de baja participación, en las que el
consumidor se salta o...