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RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
www.razonypalabra.org.mx

VECTOR E IDENTIDAD EN EL PARADIGMA DEL SIGLO XXI
Diógenes D. Mayol Marcó1
Resumen
Nos interesamos en conocer la pertinencia de la comprensión y aplicación de los conceptos
Vector e Identidad corporativa por parte de Joan Costa, en su Paradigma del Siglo XXI.
Para ellorecurrimos a la desarticulación de los datos aportados por el autor y al auxilio de
la Física y las Matemáticas.
Palabras clave
Comunicación, Cultura, Identidad, Imagen, Vector
Abstract
We wanted to know how the Vector and Corporate identity concepts are understood and
applied by Joan Costa on his XXI Century Paradigm. To do this we disarticulated the data
offered by the author and alsoasked for help to Physics and Mathematics.
Keywords
Communication, Culture, Identity, Image, Vector

NÚMERO 77 AGOSTO - OCTUBRE 2011

RAZÓN Y PALABRA
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Introducción
En la edición Nº 34 de la revista electrónica Razón y Palabras se publicaron ponencias y
conferencias dictadas durante elCongreso Internacional de Comunicación Organizacional,
efectuado en 2003; entre ellas está Creación de la imagen. El paradigma del Siglo XXI, de
Joan Costa2.
A lo largo de este texto, el conocido autor de origen español echa mano de la Física y las
Matemáticas, para tomar en préstamo al vector e interconectar Acción, Comunicación,
Cultura, Identidad e Imagen en una propuesta que ha denominado“Paradigma del siglo
XXI”, en la cual cada uno de estos es equiparado con el vector.
Imitaremos los pasos de Costa y acudiremos también a la Física y las Matemáticas para
conocer de primera mano lo que en ella se comprende por vector, para contrastarle con la
aplicación que el autor le da a este en su “modelo de modelos”. Advertimos que, salvo
aquellas expresamente indicadas, todas las citastextuales corresponden al documento
mencionado, carente de paginado y numeración.
Vaya nuestro agradecimiento a Jorge Sosa Franchi, quien se tomó la molestia de revisar los
conceptos de Física y Matemáticas que acá se manejan.

Paradigma vectorial
En Creación de la imagen. El paradigma del Siglo XXI, Joan Costa dice que la vieja
estructura del industrialismo “ha devenido secundaria en la erade la información y la
competitividad” y sus cimientos – el capital, la organización, la producción y la
administración – han sido trastocados.
El viejo paradigma acaba de expirar pero no es sustituido por el nuevo – cuyo proponente
es Costa – “ni puede serlo”, admite el autor. En cambio, el paradigma del Siglo XXI, que
“tiene su origen en el pasado. Es evolucionista, en el sentidodarwiniano del término”
(Costa; 2000: s/p) se superpone al anterior, en una suerte de reconstrucción de la ciudad de
Troya sobre sus cimientos: Es Troya, pero no la misma Troya.
Los nuevos pilares – la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen –
tienen carácter estratégico, algo de lo que carecían los anteriores. Y ello tiene su razón de

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ser, por cuanto “En el paradigma del siglo XXI ya nada es estático”; por ello advierte,
“Tenemos que pensar en vectores”.
Vectores en cuyos polos se encuentran interconectados verticalmente la Identidad y la
Imagen y, horizontalmente, la Acción y la Comunicación; los que a suvez se entrecruzan y
en esa encrucijada, precisamente, se encuentra el vector Cultura, “especie de
„transformador‟ de la gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias
que serán vividas por el público”.
Son en definitiva “Vectores que ya no proceden de la mentalidad técnica, sino del
conocimiento, el saber y el pensamiento estratégico […] Estos nuevos vectores están...