Estudio

Mercadeo

NeuromarketiNg:
CoNoCer aL CLieNte POR SUS PerCePCioNeS

NEUROMARKETING: know customers through their perceptions

Tec Empresarial, Noviembre 2010, Vol 4 Num 3 / p. 9-19.

INTRODUCCIÓN
La evolución de la ciencia ha dado origen a múltiples campos del saber que, individualmente o en conjunto, ofrecen la posibilidad de abordar los problemas de la sociedad desde diferentesángulos. En las organizaciones, la investigación científica ha marcado hitos en lo que a innovación de productos y servicios se refiere. No obstante, detrás de la justificación de tales innovaciones, subyace la labor de conocer las verdaderas necesidades del consumidor, las cuales hacen que actúe de una u otra manera. La economía ha intentado aclararlo a través de explicaciones relacionadas con laconciencia y la racionalidad de las personas, pero no siempre se evidencia esta lógica en el momento de actuar; simplemente hay algo que escapa a su alcance y orienta, entonces, la atención hacia los procesos mentales de los consumidores, muchos de los cuales contradicen teorías de diferentes naturalezas. Por su parte, el marketing, en su afán por satisfacer las necesidades del consumidor y concientetambién de la debilidad antes mencionada, acudió a la neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevo enfoque para abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de sus procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular. La eficiencia del marketing estará más allá del simple análisis de las ventas,cuotas de mercado, inversión publicitaria, entre otros, y requerirá sumergirse en la

María Virginia Baptista maria.baptista@ula.ve
Profesora de pregrado en Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de los Andes. Estudiante de la Maestría en Administración, mención Mercadeo en el Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial (Cide-ULA). Miembro del grupo de Investigaciónde las Organizaciones (GIO).

María del Fátima León leonfati@ula.ve
Profesora de pregrado y postgrado en Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Los Andes. Máster en Gestión y Técnicas Superiores de la Empresa, Universidad de Barcelona, España. Estudiante del Doctorado en Formación, Empleo y Desarrollo Regional en la Universidad de la Laguna, España. Coordinadora de lalínea de investigación sobre la Mercadotecnia en el Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial (Cide-ULA).

César Mora mcesar@ula.ve
Profesor de pregrado y postgrado en Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Los Andes. Director del Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial de la Universidad de Los Andes. MBA con intensificación en Marketing por ESADEBusiness School. Miembro de la AMS (Academy of Marketing Science).
• Recepción del artículo: 30 de marzo, 2010. • Aprobación del artículo: 8 de julio, 2010.

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En pocas palabras ¿Qué trata el artículo?: Describe el neuromarketing a través de su concepto, así como del estudio del sistema nervioso y de la percepción, entendida como un procesodesarrollado a través de los sentidos. Hace hincapié en la importancia y utilidad que representa, para el marketing y las organizaciones, conocer estos procesos. ¿Cómo?: Mediante una investigación documental y teórica, junto con aportes de los autores para ligar aspectos del neuromarketing con la toma de decisiones cotidiana de las organizaciones. Resultados: se describen los fundamentos que permitenentender los procesos mentales que originan el comportamiento de los consumidores o usuarios (percepción, conducta, toma de decisiones) en relación con el campo del marketing (producto, precio, publicidad, distribución, servicio, posicionamiento, entre otros).
llamada “caja negra” del consumidor y conocer sus percepciones. Este enfoque requiere conocer la manera en que funciona el cerebro humano...