Excelencia Operacional

SÁBADO / CLASE 1 DE 10

MARKETING: PUEDE
Y DEBE SER MEDIDO
M
Para los gerentes que no tienen objetivos claros, cualquier política de marketing “estará bien”.
Por ejemplo, una marca de
lujo como Ralph Lauren podría
aumentar sus ventas en el
corto plazo vía una baja de
precios, pero esta acción
probablemente tendría un
impacto negativo en el
objetivo de mantener la
imagen de marcaexclusiva, y
por consiguiente, disminuiría
las ventas futuras.
El marketing operacional
ayuda a identificar estos
conflictos, pero no los resuelve:
la priorización de objetivos
debiera provenir del
posicionamiento estratégico
de la empresa.

ARKETING
OPERACIONAL

Consideremos los siguientes
ejemplos de decisiones que a
menudo enfrentan diversas
industrias:
• El gerente de Marketingde
una multinacional necesita
decidir si llevar a cabo o no una
campaña de publicidad para
mejorar la imagen de marca en
el mercado chileno.
• Un gerente de retail
necesita determinar el nivel de
descuento que debe aplicar en
esta temporada a un
determinado producto, el cual
en el pasado ha sido del 20%.
• El gerente de un
restaurante está considerando
la alternativa de agregarnuevas opciones en el menú.
• Un médico piensa
remodelar la sala de espera y
necesita saber si poner o no
aire acondicionado.
• En un supermercado se
necesita decidir si comprar o
no el sitio vecino para construir
más estacionamientos.
Estas decisiones tienen algo
en común: todas involucran
problemas de asignación de
recursos que incorporan
directamente la incertidumbre
de la reacción delos clientes
frente a diferentes alternativas.
Estos problemas son

C

OMPONENTES
DEL VALOR

El valor percibido por el
cliente puede descomponerse
en valor objetivo, subjetivo, y
relacional (1).
1. Valor objetivo (VO). Es el
valor que el cliente percibe al
comparar objetivamente lo
recibido (producto o servicio)
con lo entregado (precio
pagado).
Hay tres factores que
influyenen el VO: calidad,
precio y conveniencia. La
calidad se refiere tanto a los
aspectos tangibles como
intangibles del producto o
servicio.
El precio se refiere a lo que
es entregado por el cliente. La
guerra de precios de las
farmacias aumenta el VO. La
conveniencia se refiere a
aquellas acciones tomadas por
la empresa para reducir los
costos y esfuerzos del cliente
para hacer negociocon la
empresa. Es la piedra angular
del posicionamiento
estratégico de Bazuca.
2. Valor subjetivo (VS). Este
se construye a través de
imagen. Es la componente de
valor más importante para
empresas como McDonald’s,
Coca-Cola, y Louis Vuitton. Un

DÓNDE IR, CÓMO LLEGAR

precisamente los que busca
resolver el marketing
operacional.
QUÉ QUIERO

Un paso previo a resolver
problemasde marketing
operacional es definir el
objetivo que se quiere
alcanzar, en términos del
posicionamiento de la firma y
de sus prioridades
estratégicas. De este paso se
encarga el marketing
estratégico.
El gerente de retail del
ejemplo anterior, ¿para qué
quiere hacer un descuento?
¿Para maximizar la
rentabilidad? ¿Para aumentar
su participación de mercado?
producto o servicio tiene unalto VS si su marca:
(i) actúa como un imán para
atraer nuevos clientes;
(ii) recuerda a los clientes
sobre los productos y servicios
ofrecidos;
(iii) crea un lazo emocional
entre el cliente y la empresa.
Tres factores influyen en el
VS: familiaridad, asociación, y
ética corporativa. La
familiaridad se logra a través
de herramientas de
comunicación de marketing de
manera deinfluenciar la
relación de los clientes con el
producto. La asociación se
refiere a la capacidad de la
empresa de lograr conexiones
cercanas y en lo posible
emocionales con el cliente. Y la
ética corporativa apunta a
acciones específicas, como
donaciones, auspicios, o
negociaciones con empleados,
que la empresa puede realizar
para influenciar la percepción
que los clientes tienen de su...