Experiencia de una compañía: hallmark

No hay dos compañías cuya situación comercial sea idéntica, ni dos que emprendan exactamente en la misma forma la reingeniería. Siempre nos sorprende el ingenio y la imaginación que aplican a su esfuerzo personas de distintas empresas. El único elemento absolutamente indispensable en todo proyecto de reingeniería es que se dirija a un proceso y no a una función. Mientras se cumpla este requisito,prácticamente todo lo demás se reduce a técnica - lo cual equivale a decir que es bueno si funciona para usted, y malo en caso contrario -.

Hemos creído, por tanto, que la mejor manera de determinar este libro sería permitirle al lector compartir la experiencia de algunos precursores de la reingeniería, personas que ya han ejecutado un programa o que están actualmente en medio del penosoesfuerzo de reinventar el trabajo de su empresa. Presentamos a continuación cuatro casos con las palabras textuales de las personas que realmente hicieron la reingeniería; puede que las circunstancias que se describen no concuerden con las de la compañía de usted; pero, de todos modos, entrañas enseñanzas que deben estimularlo, y tal vez hasta inspirarlo. Muestran que personas reales, en negociosreales, pueden aplicar los principios que hemos expuesto, para producir resultados comerciales extraordinarios. Estas cuatro narraciones se basan en transcripciones de conversaciones que hemos sostenido con los narradores. Hemos modificado ligeramente algunas de sus afirmaciones en consideración a la brevedad y la claridad.

Empecemos con la experiencia de Robert L. Stark, de Hallmark Cards, Inc.,porque, en cierto modo, es la más notable. De los cuatro ejemplos, Hallmark es la única compañía a la cual le iba muy bien cuando resolvió diseñar - no en respuesta a un problema que amenazara la vida de la empresa sino más bien como una medida de previsión para evitar problemas de esa clase en el futuro. Para Hallmark, diseñar era una medida competitiva preventiva.

Hallmark Cards, Inc.,Fundada hace ochenta y tres años en Kansas City, domina en los Estados Unidos la industria de tarjetas de saludo y felicitación, y sus productos no están amenazados por competidores extranjeros, a pesar de la cual está rediseñado casi todos los aspectos de sus operaciones con el objetivo de reducir extraordinariamente el tiempo que transcurre desde que se detecta una nueva necesidad del mercado hastaque se satisface con tarjetas en los anaqueles de los minoristas. Uno de los principales problemas que se presentan a Bob Stark, Presidente del Grupo de Comunicaciones Personales (PCG) de Hallmark, era motivar a la compañía para que se rediseñara, no habiendo crisis alguna. "Eso es mucho más fácil cuando hay un peligro inminente", dice Stark, quien, a pesar de todo, logró entusiasmar a losejecutivos del Hallmark con la perspectiva de rediseñar.

No es él un iluso radical. Entro a Hallmark en 1958 y ascendió en las filas. En 1984, lo nombraron jefe del negocio central de la compañía, que hoy se llama el PCG y comprende las marcas Hallmark y Ambassador, lo mismo que ha Binney & Smith, subsidiaria de Hallmark y fabricante de los lápices de colores Crayola. En 1988, llegó a la presidencia.Ya entonces se estaban presentando rápidos cambios en el mercado de tarjetas de felicitación. veamos cómo lo expresa Stark:

Nuestros mercados y canales de distribución habían sido razonablemente homogéneos durante largo tiempo, pero en los años 80, los consumidores empezaron a fragmentarse en muchísimos grupos, a la vez que nuestros canales de distribuciones se ampliaban. Nuestros once mil ypico distribuidos tenían que pagar arrendamientos más altos en los sectores y centros comerciales, lo cual significaba que debían mover más productos y más rápidamente. Minoristas tan importantes como Wal-Mart y K Mart le exigían también a nuestra división Ambassador programas individualizados de productos y marketing para todos sus miles de tiendas.

En 1989, se nos había hecho evidente la...