Exportar O Ser Locales

¿Exportar o ser locales?
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En una tarde de junio de 2001, el señor Fernando Isaza, presidente de Látex de Colombia
S.A., valoraba la posibilidad de empezar a vender globos fuera del país en busca de nuevos
mercados y aumentar las ventas que estaban cayendo de manera sostenida debido a la
recesión nacional que había iniciado en el año 2000. Sabía que había otras causas: existían
pocospero fuertes competidores a nivel nacional y escasa demanda de globos para adornar
las fiestas. Fernando estaba consciente de que debía actuar rápidamente, de lo contrario, la
empresa corría el riesgo de desaparecer. Se preguntaba si salir a vender al exterior era una
buena opción y a qué países debía exportar. Mientras más pronto tomara una decisión, sería
mejor.
Antecedentes
Látex de Colombia,S.A. era una empresa con domicilio en Barranquilla, Colombia
dedicada a la fabricación de globos de látex (caucho natural 100% biodegradable) y a la
comercialización de artículos de fiesta en Colombia. Fue creada en 1998 por jóvenes
profesionales inquietos y emprendedores, según comentaba uno de los iniciadores, que se
desempeñaban como ejecutivos en diferentes sectores de la economía y visualizaronuna
oportunidad de negocio produciendo globos. Para ese entonces, sólo existía una empresa en
la Región Caribe Colombiana que era Sempertex, S.A., dedicada a la manufactura de
globos de látex.
La empresa contaba con nueve empleados en el área administrativa y 10 en la planta de
producción. El organigrama era muy sencillo, se estableció en principio: un gerente
general, un director de planta, undirector administrativo financiero y un director comercial.
El director de planta contaba con ocho operarios y un supervisor de planta. El director
comercial tenía a su cargo cuatro vendedores con regiones asignadas individualmente con
sus clientes. Y el director administrativo-financiero tenía el apoyo de una tesorera y un
asistente administrativo con funciones de gestión humana.

Este caso fueescrito por los profesores Jaime González Ortiz y Mauricio Ortiz Velásquez de la Universidad
del Norte en Barranquilla, Colombia, con el propósito de servir como material de discusión en clases, no
pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.
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Tecnológico de Monterrey

Fecha de revisión: 5 de agosto de 2009
Última revisión: 7 de diciembre de 2009

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¿Exportar o ser locales?

En 1998 Colombia registraba crecimiento económico y estoles daba ánimo para emprender
el negocio, con un Producto Interno Bruto (PIB) de 4% según el Departamento Nacional de
Estadísticas (DANE, 1999). Tenían claro que una de las banderas de mercadeo sería
incursionar con el concepto de globos en reemplazo del concepto de bombas, pues los
clientes lo asociaban con terrorismo.
Figura 1. Logotipo de la marca.

Fuente: Látex de Colombia, S.A.

Sudiferenciación estaría basada en globos más redondos y con más capacidad de aire que
de los de la competencia y con variedad de colores, formas y texturas para las diferentes
necesidades y gustos de los clientes. Querían, además, ingresar en el mercado con artículos
para fiestas: servilletas, manteles, vasos, platos y cubiertos, en material desechable. Todos
ellos con motivos de fiesta, dependiendo de cadaevento y necesidad de sus clientes. Los
jóvenes crearon la marca Partytex (ver Figura 1), pues según ellos, era fácil de recordar,
en todos los idiomas y con la cual serían reconocidos en el mundo. Estaba asociado al
concepto de fiesta y alegría.
Durante una junta de socios, mientras se definían los mercados en los que se enfocarían,
Fernando Isaza presentó el concepto de un producto integral que...