factores psicologicos en la conducta del consumidor

FACTORES PSICOLÓGICOS DE LA CONDUCTA
La personalidad y el autoconcepto
La palabra personalidad deriva del término latino persona, cuyo significado original era
“máscara”; constituye uno de los objetos de estudio fundamentales de la psicología, y se
le puede definir como “la suma total de las reacciones de un individuo a su medio
ambiente determinadas por sus percepciones” (AcevesMagdaleno, 1991, p. 228).
Algunos autores, partiendo de los conceptos freudianos han elaborado teorías que
expresan las caracterizaciones cualitativas de la personalidad de diferentes maneras. Por
ejemplo, Jung (1875-1961) habla de extrovertidos e introvertidos; Rank (1884-1939),
del neurótico y del creativo; Horney (1885-1952), de los tipos dóciles, agresivos y
destacados; y asísucesivamente.
Otras teorías relevantes de la personalidad han sido las biológicas y las psicosociales.
Mientras que las teorías biológicas han tratado de establecer relación entre los procesos
neurofisiológicos dominantes y las pautas conductuales, las teorías psicosociales se han
ocupado fundamentalmente de establecer la medida en que esas pautas conductuales
vienen determinadas por diversasformas de aprendizaje social e imitación.
Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se manifiesta la personalidad, mismas
que permiten su valoración mediante diversos métodos11 son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigación de mercados. Por ejemplo, si una compañía
cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores asiduos
de cervezatienen una puntuación alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de
éste le serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca de la
cerveza, así como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los
anuncios publicitarios.
En lo que respecta al autoconcepto, éste se derivó en gran medida en la teoría dinámica
de Freud, quien lo definió como “laevaluación subjetiva de un individuo…un
compuesto de pensamientos y sentimientos que constituyen la conciencia de una persona
sobre su existencia individual, su noción de quién y qué es” (Freud, 1947, p. 38).
Entre los seguidores de la corriente freudiana, Horney retoma los conceptos del id, el
ego y el superego, señalando la importancia de descifrar la comprensión del triple
concepto delyo: el yo actual, respondiendo a la pregunta ¿cómo me veo?; el yo real,
respondiendo a la pregunta ¿cómo me ven los demás?; y el yo idealizado, a la pregunta
¿cómo me gustaría verme?
Horney (1973) también señala en su libro Neurosis y Madurez: la lucha por la
autorrealización, que la ansiedad tiende a generar baja autoestima, la que determina una
cadena compleja de hechos psicológicos queproduce, entre otras consecuencias, el odio
y el desprecio a uno mismo. Para hacerle frente a esta ansiedad, el individuo se retrae al
mundo de la imaginación en donde crea una imagen idealizada que le da una sensación
de fuerza y confianza.
Continuando con esta misma lógica argumentativa, el siguiente testimonio es bastante
esclarecedor
“El Superyo se presenta actualmente bajo laforma de imperativos de
celebridad, de éxito que, de no realizarse desencadenan una crítica implacable
contra el Yo. De este modo se explica la fascinación ejercida por los individuos
célebres, estrellas e ídolos, estimulada por los medios de comunicación, que
intensifican los sueños narcisistas de celebridad y de gloria, animan al hombre
de la calle a identificarse con las estrellas, aodiar el borreguismo y le hacen
aceptar cada vez con más dificultad la banalidad de la existencia cotidiana”
(Lipovetsky, 1990, p. 102).

Como se puede observar en el párrafo anterior, el valor asignado a uno mismo es
determinante en la manera de ser de cada quien. En este sentido, podríamos aventurarnos
a señalar, por ejemplo, que como la percepción del aspecto físico es parte...