Factores a considerar para la introducción de marcas

Factores a considerar para la introducción de marcas en el sector reventa de lubricantes del Perú
Roger Lescano Sáenz Peruano Ingeniero industrial, con Maestría en Economía y candidato a Doctor en Administración Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas rlescano@isopetrol.com.pe

Resumen
En un mundo globalizado las decisiones de introducción de marcas en los mercados se han convertido enprocesos cada vez más frecuentes. El presente artículo revisa los factores a tener en cuenta para las decisiones de introducción de marcas y su desempeño sugeridos por diversos autores. Basándose en ello, sugiere tres grupos de factores para el mercado de reventa de lubricantes peruano: los factores internos, los factores externos y la estrategia de introducción de marca.

Abstract
In this globalmarket world brand entry decisions has changed into a frequently process. This paper review factors to consider in brand entry decisions and its performance suggested by different authors and keeping on mind these information author suggest three groups of factors for the Peruvian retail lubes market: internal factors, external factors and brand introduction strategy. Palabras claves Introducciónde marcas, mercado de reventa de lubricantes, conocimiento del mercado, desempeño de una marcai.

Introducción
La introducción de una marca en un mercado debe considerarse como un proceso muy importante y debe de tomarse muy seriamente, dado que “las marcas son frecuentemente los activos más valiosos de una compañía” (Rubinson, 2005: 15). La introducción exitosa de marcas, sobre todo de aquellasmarcas que no son las primeras en ingresar a un mercado, no es una tarea fácil. Las marcas nuevas deben de enfrentarse a las marcas líderes existentes en el mercado, las cuales generalmente tienen fortalezas financieras y conocen dicho mercado. La tarea es complicada, sobre todo, si las marcas líderes están satisfaciendo las necesidades de los clientes. Por ello, las marcas nuevas generalmentedeben de gastar más en publicidad, promociones para ganar a nuevos clientes y buscar atraerlos. Como se sabe, resulta más difícil atraer nuevos clientes que retener a los clientes actuales. Por otro lado, se sabe que el nivel de fracasos en la introducción de marcas presenta porcentajes muy altos: “Gran número de empresas ingresan a los mercados todo el tiempo, pero los ratios de ingreso son mayoresque los ratios de penetración en el mercado” (Geroski, 1995: 422).

Cuadernos de Investigación. Año 1-Nº 1-Diciembre de 2007

La literatura sobre el tema de introducción de marcas menciona que existen varios “momentos” en que se introducen las marcas, desde las marcas que son la primeras en ingresar a un mercado nuevo, es decir, las marcas pioneras, hasta las marcas que ingresan a un mercadomucho tiempo más tarde. Para cada tipo de ingreso, se da una serie de estrategias para una mejor introducción de marca. Asimismo se establecen estrategias de precios y publicidad para estas marcas que ingresan posteriormente en un mercado que tiene una marca dominante, las cuales varían según el nivel de diferenciación que tengan y según la posición de ventaja competitiva de la marca dominante(Carpenter, 1990: 1274). El ingreso a nuevos mercados a través de la introducción de marcas es, pues, un proceso difícil, pero también tiene sus ventajas para el mercado y los consumidoresii y es a la vez un proceso muy importante tanto para la industria y/o el sector en que se realiza como para la empresa que la realiza. “Las marcas nuevas desempeñan un rol importante para determinar el desempeñode largo plazo de las firmas y el desarrollo en el ambiente de negocios sugiere que su rol se incrementará en el futuro” (Gatignon, 1990: 390). Aquellas empresas que puedan lograr exitosas introducciones de marca a través de un adecuado análisis de los factores que influyen en este proceso de introducción podrán asegurar el desempeño futuro de sus marcas. El presente artículo analizará este tema...